Edtech в СНГ: тренды и стратегии роста в 2025 году

Экспансия в СНГ становится одной из ключевых точек роста для edtech-компаний. Но рынки региона развиваются по своим правилам — здесь востребованы короткие прикладные форматы, растет спрос на обучение на национальных языках, а продвижение выстраивается иначе благодаря доступу к другим рекламным каналам.

26 июня прошел совместный вебинар Smart Ranking и Lerna CIS (входит в холдинг Skillbox), где представители трех edtech-компаний — Lerna CIS, SF Education и Sciencely — обсудили тренды зарубежных рынков и поделились опытом масштабирования в СНГ. Собрали ключевые выводы, а полную версию вебинара смотрите по ссылке. 

Микрообучение

Привычная российскому рынку модель с длинными курсами, дипломами и акцентом на «переподготовку» в СНГ работает хуже. Среди студентов больше востребованы короткие, прикладные форматы, ориентированные на конкретный навык. Это связано с экономией денег. 

«В странах СНГ актуальна покупка отдельного навыка. Допустим, студенту неинтересен курс по аналитике данных целиком, ему хочется отдельно изучить только data science. То есть он купит узкий модуль за несколько недель, заплатив пару сотен долларов, обучится и сразу начнет применять навыки. В России такая модель тоже начала обсуждаться из-за проблем с рассрочками», — сказал Алишер Фозилов, сооснователь и коммерческий директор SF Education, Digital Skills Academy. 

Локализация без универсальных рецептов

Выраженный тренд — рост интереса к образованию на национальных языках. Особенно заметно это в Казахстане, где доля русскоязычного населения снижается. Поэтому хорошие результаты показывают те школы, которые адаптируют продукт. 

«В этом году в Lerna мы запустили курс по нейросетям, который был переведен на казахский язык. Только за два месяца было подано более 200 тысяч заявок на обучение, и уже более 100 тысяч человек его завершили. Это говорит не только об интересе к нейросетям, но и о том, что вырос запрос на обучение на казахском языке», — рассказал Дмитрий Гавдур, СЕО Lerna CIS. 

Однако локализация — не универсальный совет. Екатерина Мареева, директор регионального развития Sciencely, предостерегла от шаблонного подхода — специфика может отличаться даже от города к городу.

«В Алматы мы пробовали запускать кружки на казахском языке — они пошли сильно хуже, чем на русском. Мы проект закрыли. Но в Шымкенте, куда выходим сейчас, наоборот, сразу планируем запуск на двух языках — у города своя специфика», — отметила она. 

Продвижение в СНГ: таргет, партнерства, Telegram

На рынках СНГ компании могут использовать более широкий набор digital-инструментов, включая международные платформы. Это помогает выстраивать комплексную стратегию охвата и удержания аудитории. 

«В Казахстане у нас сходится юнит-экономика даже на продуктах за 2–3 тысячи рублей. Мы привлекаем клиентов через таргет в Instagram*, промим сторис, ведем на соцсети и уже оттуда продаем», — рассказала Екатерина Мареева. 

В Узбекистане важным каналом продвижения стал Telegram: он интегрирован в повседневную жизнь и экономику.  По данным Павла Дурова, в 2024 году более 70% населения страны пользовались Telegram. 

Компаниям с офлайн-частью бизнеса выгодно совмещать digital с очными активностями. Бесплатные фестивали, демо-дни и партнерские мероприятия с частными школами позволяют быстро охватить локальную аудиторию и получить доверие, отметили в Sciencely. 

Тем, кто не готов тратить ресурсы на собственную инфраструктуру, помогает партнерская модель. SF Education вышли в СНГ через Lerna — и считают этот шаг ключевым для успеха. 

«Мы пытались сами выйти в СНГ, потом просто передали весь B2B-маркетинг и продажи Lerna. Они взяли на себя юрлицо, рекламу, воронки — мы сосредоточились на продукте» — поделился опытом Алишер Фазилов, SF Education. 

Что мешает расти 

Рынок СНГ может казаться похожим на российский, но это часто становится главной ошибкой предпринимателей. Компании заходят по инерции: с теми же курсами, месседжами и маркетингом, а после разочаровываются.

Первая ошибка — ставка только на русскоязычную аудиторию. Часто фокус смещается на уже лояльное русскоязычное сообщество, минуя локальный рынок. . Это удобно, но рискованно, особенно в офлайн-направлении: аудитория нестабильная и не создает долгосрочной базы. «Кажется, что ты быстро получил первых клиентов, но они точно так же быстро исчезнут. Эти люди переезжают, это узкий сегмент. Лучше сразу выходить на аудиторию страны», — посоветовала Екатерина Мареева, Sciencely. 

Вторая ошибка — отсутствие локальной команды. Работать на зарубежном рынке дистанционно не получится: нужны люди, знакомые со спецификой страны. 

Есть и инфраструктурные барьеры: подключение эквайринга, регистрация юрлица, юридические нюансы. На все это уходит время и деньги — и это нужно учитывать заранее. «В Казахстане подключить эквайринг — это отдельный квест. Мы вели переговоры с несколькими банками, и только третий согласился»,  — сказала Екатерина Мареева.

Наконец, главный риск — выход без фокуса: когда на СНГ смотрят как на «дополнительный рынок», а не как на отдельное направление — без выделенной команды, без стратегии, без бюджета на адаптацию. 

«Важно максимально погружаться в регион, выстраивать инфраструктуру. Главный принцип — где фокус, там и результат. Если пытаться там по чуть-чуть заработать денег, не сильно прилагая усилия, то результаты, соответственно, не получатся», — резюмировал Дмитрий Гавдур. 

Полную запись дискуссии смотрите по ссылке. 

 *Компания Meta (признана в РФ экстремистской организацией и запрещена)