Ольга Пономарева, ГК «Просвещение»: «Мы открыты для М&A, но подход изменился»
О ГК «Просвещение»
— Что собой представляет направление edtech в масштабах группы «Просвещение»?
— В рамках текущей операционной модели Группы данное направление еще находится в стадии формирования. Для нас стратегически в школьном образовании edtech-направление рассматривается как дополнительная ценность к текущим продуктам Группы. Почему? На то есть ряд причин.
Во-первых, традиционные edtech-компании работают по транзакционной бизнес-модели: преподаватель — ученик, между ними платформа. Мы же строим бизнес иначе. Как я уже сказала, у нас в центре стратегии — контент. Во-вторых, становиться «одним из» edtech-игроков, когда рынок уже на стадии кристаллизации, — стратегически нецелесообразно. На пороге время новых бизнес-моделей в edtech. Мы не гонимся за массовостью. Не создаем «84-ю онлайн-школу на рынке». Зачем, если пользователь не понимает, чем она отличается от предыдущих 83? Мы развиваем продукты, которые решают конкретную задачу, основаны на контенте, методологии и логике учебного процесса. Например, цифровые рабочие тетради полностью синхронизированы с требованиями федеральных рабочих программ, печатными учебниками, а доступ к ним может осуществляться через государственные информационные системы разных уровней (например, через «Московскую электронную школу» (МЭШ)) и собственную платформу «Просвещение». Это не просто PDF с заданиями — это интерактивный инструмент, полностью встроенный в реальную школьную программу, с правильным методическим аппаратом. Этот продукт успешно реализуется в каналах B2G/B2B/B2C. Количество выполненных домашних заданий в рамках этого проекта — более 50 млн.
Еще одним из наших новых направлений являются продукты «Мультибук», «РепеТигр», в которых в печатные издания интегрированы цифровые дополнения, помощники, где педагоги и ученики сами выбирают, в каком формате решать учебную задачу. По сути, это создание новой категории образовательных продуктов. Всего цифровыми продуктами группы компаний «Просвещение» сейчас пользуются более 5 млн человек.
— Как создание таких продуктов выглядит на практике?
— В нашей продуктовой логике ключевой является ориентация на конкретные запросы — продукт рождается от «боли» заказчика, какую «работу» он должен выполнить. Мы не исходим из предположения, что знаем лучше, а наоборот — внимательно слушаем, анализируем, взаимодействуем с педагогами и региональными образовательными системами. Второй важный принцип — обязательная интеграция продукта в учебный процесс. Мы не создаем решения по принципу: растет рынок онлайн-школ — делаем онлайн-школу; для нас важно, чтобы продукт соответствовал структуре учебного плана и мог быть органично интегрирован в образовательную систему, работал на образовательный результат. И наконец, наши продукты всегда гибкие и взаимосвязанные: печатные и цифровые материалы дополняют друг друга, работают по единой логике и дают пользователю — учителю или ученику — возможность выбора удобного формата без потери содержания и качества. Например, проект «Профильная школа», направленный на повышение качества математического и естественно-научного образования. В его рамках мы создали тренажер для подготовки к ЕГЭ, а сейчас готовим аналогичный для ОГЭ. Все это основано на глубокой работе с региональными методистами и институтами развития образования.
— То есть вы не видите своей глобальной задачей цифровизацию образования?
— Мы стремимся предоставить потребителю выбор. В этом смысле мы не противопоставляем традиционное образование и edtech — это не конкурирующие модели, а взаимодополняющие. Мы не стремимся к безграничному расширению ассортимента за счет механического перевода контента в онлайн и не преследуем цели любой ценой увеличивать MAU (месячную аудиторию пользователей. — Прим. ред.). Мы стремимся к интеграции: у педагога и ученика должен быть выбор. Это и есть настоящая цифровая трансформация, а не противопоставление онлайн офлайну или «бумаги» «цифре». Вся наша продуктовая и маркетинговая стратегия строится вокруг этой логики.
О том, как работать в B2G
— Вы работаете на федеральном уровне. Какие особенности и сложности вы видите в B2G?
— Каждый регион — отдельная задача. Есть отличия в образовательном ландшафте (например, сельские и городские школы), цели стратегий регионального развития, кадровые потребности. Где-то нужны айтишники, где-то медики, где-то — учителя физики. И если в регионе стоит задача, например, повысить долю выпускников, выбирающих физику на ЕГЭ, — мы можем предложить готовое решение или разработать проект под задачу. Важно: в B2G коммерциализация возможна только при наличии уникального, кастомизированного и адаптированного под нужды субъекта продукта.
— Возникают ли трудности при внедрении цифровых решений в систему, где по-прежнему доминируют печатные учебники? Это же регулируемая история?
— Печатные учебники были и остаются ключевым средством обучения и воспитания. В основной части учебного процесса мы опираемся на традиционные печатные ресурсы — учебники, пособия. Однако есть пространство, законодательно закрепленное: с 2022 года в «Закон об образовании» внесены изменения, которые позволяют использовать цифровые ресурсы в «части, формируемой участниками образовательных отношений». Это курсы по выбору, углубленное изучение, внеурочная деятельность. Именно там у нас есть возможность предложить цифровые продукты, и спрос на них растет. Но при этом следим за тем, чтобы все соответствовало ФОП (федеральная образовательная программа. — Прим. ред.), требованиям Рособрнадзора, это вопрос репутации.
— Какие у вас при этом метрики эффективности? Как вы оцениваете, работает ли продукт?
— У нас каскадная система: зрелые продукты — одни метрики, новые — другие. Для B2C смотрим юнит-экономику, число активных пользователей, LTV, ретеншен, NPS, динамику образовательного результата ученика. Для B2G — эффективность внедрения, выполнение задач субъекта, содействие достижению образовательного результата.
— Используете ли вы ИИ?
— Да, и мы в этом направлении продвинулись довольно далеко. Один из примеров — ИИ-сервис «Сочинитель», который помогает учащимся готовиться к итоговому сочинению по ОГЭ. Он не пишет за ученика, а обучает: подсказывает, как строить композицию, как формулировать аргументы, в каком стиле писать. И самое важное — работает на контенте «Просвещения», в закрытом контуре (RAG), с учетом возрастной психолингвистики. В пилотном проекте приняли участие более 1500 школьников и педагогов. Сейчас мы тестируем, как это решение можно масштабировать и адаптировать для других задач — например, в биологии, литературе или при проверке домашних заданий. Но мы не рассматриваем ИИ как самостоятельный продукт, это инструмент добавленной ценности к существующим и новым продуктам и сервисам.
О планах M&A
— С кем вы работаете на рынке? Есть ли партнерства с другими edtech-компаниями?
— Да. Мы реализовывали проекты со Skyeng, с «Алгоритмикой», «99 баллов», сейчас обсуждаем новые совместные инициативы. Кроме того, регулярно поступают предложения от других компаний. Часто случается, что предложения к партнерству не формализованы, и здесь мы уже совместно продумываем идеи и решения совместных проектов.
— Часто ли к вам поступают предложения купить те или иные проекты или стартапы?
— Мы открыты для М&A, но подход изменился. Еще три года назад ключевыми ориентирами для нас были рост и динамика: 30–40% в год, высокий MAU — тогда это действительно имело значение. Сейчас — однозначно нет. Первым и главным критерием является положительный финансовый результат. Второй критерий — содержательная близость. Нам важно, чтобы мы могли быстро интегрировать продукты между собой, чтобы они дополняли друг друга или усиливали наши каналы, например в B2C/B2B. Третий — наличие компетенций, которые у нас находятся только в стадии масштабирования. Например, в области ИИ. Очевидно, что высококлассные специалисты по ИИ идут в первую очередь в big tech, а не к нам. Но если есть стартап с сильной командой в этой области, это для нас интересно. Внешне мы можем казаться консервативной структурой, но внутри «Просвещения» ведется большая исследовательская и проектная работа. Мы активно развиваем как печатный, так и цифровой контент, много инвестируем в R&D. Так что сделки, безусловно, еще будут.
— О консервативности: как воспринимается «Просвещение» сегодня и планируете ли ребрендинг цифрового направления?
— «Просвещение» — сильный бренд, он действительно преимущественно ассоциируется с учебной литературой. Мы видим, что в цифровом сегменте нашу продукцию используют, но не всегда даже знают, что это «Просвещение». Это говорит о том, что, с точки зрения конечных пользователей, необходимо работать над стратегией бренд-архитектуры для новых направлений. Поэтому стратегию бренда мы точно будем актуализировать под разные сегменты — B2B, B2C, B2G, родителей, педагогов, учеников. В портфеле «Просвещение» очень много сильных продуктовых брендов. Мы изучаем опыт крупных игроков: решаем, масштабировать ли бренд на инновационные направления или создавать под них отдельные продуктовые бренды. У каждой стратегии есть свои плюсы и минусы.
— Как вы в целом оцениваете перспективы edtech-рынка в России?
— Мы видим, что рынок находится на стадии кристаллизации: темпы роста замедляются, стоимость трафика на привлечение растет в 3 раза быстрее, чем рост самого рынка. Думаю, что многие edtech могут не перейти в следующий сезон. С другой стороны, уровень зрелости самих пользователей, кто принимает решение о выборе того или иного edtech, очень сильно вырос. Сейчас осталась более осознанная аудитория. Но ее сложно конвертировать в продажу — она требует доказательств, качества, результата. Другая проблема многих edtech-компаний в том, что они не смогли продать продукт повторно. Очень низкое число продуктов на клиента, низкий уровень возвратов пользователей, перехода из сезона в сезон. Полагаю, что победителями будут те, кто сконцентрируется на текущих клиентах и их удержании, клиентском опыте, сервисе и качественном продукте. Одними креативами на лендингах уже не выиграть.
При этом мы ожидаем качественной трансформации рынка edtech. На смену универсальным платформам могут прийти специализированные, нишевые решения, построенные вокруг конкретных задач и потребностей. Мы также видим потенциал для появления новых бизнес-моделей — с акцентом на совместный доступ, гибкую персонализацию, а также использование решений на основе ИИ и адаптивных решений, построенных вокруг реальных задач пользователя. Рынок может пойти по пути как укрупнения — за счет объединения контента, технологий и каналов, — так и, наоборот, фрагментации — за счет появления более гибких, точечных продуктов.
Дата публикации: 15 Июль 2025
Наибольший рост на edtech-рынке показывают детские онлайн-школы, причем из разных сегментов: хоумскулинг, школьные предметы, подготовка к ЕГЭ. В лидеры по динамике вошли «Точка знаний», «100балльный репетитор», «ЕГЭland». Несмотря на рекордное замедление сегмента ДПО, свои кейсы быстрого роста показали «Инфоурок», «Зерокодер», TutorPlace.
I полугодие 2025 года становится переломным для рынка edtech: выручка компаний замедляется, онлайн-школам приходится искать новые форматы и каналы продвижения. Собрали главные тренды полугодия и комментарии участников рынка о происходящем в этом году.
Во II квартале 2025 года рынок онлайн-образования показал минимальный годовой рост с 2022 года — он составил 10%, по данным Smart Ranking. Одной из новых точек опоры участники рынка называют работу в сегменте формального образования. Тренд, наметившийся пару лет назад, усиливается: edtech-компании не только запускают совместные программы с вузами и колледжами, но и открывают новые для рынка бизнес-модели. В обзоре — ключевые кейсы текущего года.
Во II квартале 2025 года выручка топ-100 крупнейших edtech-компаний составила 34,2 млрд рублей — всего на 10% больше, чем год назад, следует из нового edtech-рейтинга Smart Ranking. Это самый слабый годовой рост с конца 2022 года. Несколько лучше выглядит ситуация в I полугодии: +13% и 71,6 млрд рублей суммарной выручки. Однако и здесь темпы далеки от докризисных, а с учетом инфляции рынок фактически находится в рецессии.
Разговоры об искусственном интеллекте в образовании сопровождаются ожиданием прорыва — от персонализированных курсов до роботов-преподавателей. На деле пока компании сосредоточены на автоматизации рутины: это уже дает экономию, но системного влияния на бизнес-результаты еще нет, показал анализ кейсов игроков edtech-рынка.
Топ-35 крупнейших edtech-компаний Узбекистана заработали 118 млрд сумов в 2024 году, что на 94% больше, чем годом ранее. При этом объем всего рынка онлайн-образования в стране составляет не менее 126 млрд сумов (порядка 790 млн рублей), по оценке Smart Ranking. Рост рынка происходит за счет большого количества новичков не только из Узбекистана, но также из России и Казахстана.
Образовательный холдинг группы «Просвещение», традиционно ассоциирующийся с учебной литературой, активно развивает цифровое направление, инвестирует в технологические решения для школьного образования и расширяет портфель активов. О том, как трансформируется стратегическая модель компании, где приоритет отдан не наращиванию пользовательской базы, а продвижению собственных образовательных продуктов, Smart Ranking рассказала Ольга Пономарева, заместитель генерального директора по стратегии и маркетингу ГК «Просвещение».
Рынок онлайн-образования в 2024 году в Казахстане вырос: совокупная выручка 90 крупнейших компаний достигла 95,4 млрд тенге, увеличившись на 20% за год. Главный драйвер рынка — детское образование и подготовка к выпускным экзаменам. Кроме того, участники рынка видят все больше перспектив в корпоративном обучении.
Экспансия в СНГ становится одной из ключевых точек роста для edtech-компаний. Но рынки региона развиваются по своим правилам — здесь востребованы короткие прикладные форматы, растет спрос на обучение на национальных языках, а продвижение выстраивается иначе благодаря доступу к другим рекламным каналам. 26 июня прошел совместный вебинар Smart Ranking и Lerna CIS (входит в холдинг Skillbox), где представители трех edtech-компаний — Lerna CIS, SF Education и Sciencely — обсудили тренды зарубежных рынков и поделились опытом масштабирования в СНГ. Собрали ключевые выводы, а полную версию вебинара смотрите по ссылке.
Собрали для вас список главных мероприятий рынка онлайн-образования во втором полугодии 2025 года. Форумы, выставки и премии — все, что поможет вам следить за трендами, перенимать лучшие практики и находить партнеров как в России, так и за рубежом.
Наибольший рост на edtech-рынке показывают детские онлайн-школы, причем из разных сегментов: хоумскулинг, школьные предметы, подготовка к ЕГЭ. В лидеры по динамике вошли «Точка знаний», «100балльный репетитор», «ЕГЭland». Несмотря на рекордное замедление сегмента ДПО, свои кейсы быстрого роста показали «Инфоурок», «Зерокодер», TutorPlace.
I полугодие 2025 года становится переломным для рынка edtech: выручка компаний замедляется, онлайн-школам приходится искать новые форматы и каналы продвижения. Собрали главные тренды полугодия и комментарии участников рынка о происходящем в этом году.
Во II квартале 2025 года рынок онлайн-образования показал минимальный годовой рост с 2022 года — он составил 10%, по данным Smart Ranking. Одной из новых точек опоры участники рынка называют работу в сегменте формального образования. Тренд, наметившийся пару лет назад, усиливается: edtech-компании не только запускают совместные программы с вузами и колледжами, но и открывают новые для рынка бизнес-модели. В обзоре — ключевые кейсы текущего года.
Во II квартале 2025 года выручка топ-100 крупнейших edtech-компаний составила 34,2 млрд рублей — всего на 10% больше, чем год назад, следует из нового edtech-рейтинга Smart Ranking. Это самый слабый годовой рост с конца 2022 года. Несколько лучше выглядит ситуация в I полугодии: +13% и 71,6 млрд рублей суммарной выручки. Однако и здесь темпы далеки от докризисных, а с учетом инфляции рынок фактически находится в рецессии.
Разговоры об искусственном интеллекте в образовании сопровождаются ожиданием прорыва — от персонализированных курсов до роботов-преподавателей. На деле пока компании сосредоточены на автоматизации рутины: это уже дает экономию, но системного влияния на бизнес-результаты еще нет, показал анализ кейсов игроков edtech-рынка.
Топ-35 крупнейших edtech-компаний Узбекистана заработали 118 млрд сумов в 2024 году, что на 94% больше, чем годом ранее. При этом объем всего рынка онлайн-образования в стране составляет не менее 126 млрд сумов (порядка 790 млн рублей), по оценке Smart Ranking. Рост рынка происходит за счет большого количества новичков не только из Узбекистана, но также из России и Казахстана.
Образовательный холдинг группы «Просвещение», традиционно ассоциирующийся с учебной литературой, активно развивает цифровое направление, инвестирует в технологические решения для школьного образования и расширяет портфель активов. О том, как трансформируется стратегическая модель компании, где приоритет отдан не наращиванию пользовательской базы, а продвижению собственных образовательных продуктов, Smart Ranking рассказала Ольга Пономарева, заместитель генерального директора по стратегии и маркетингу ГК «Просвещение».
Рынок онлайн-образования в 2024 году в Казахстане вырос: совокупная выручка 90 крупнейших компаний достигла 95,4 млрд тенге, увеличившись на 20% за год. Главный драйвер рынка — детское образование и подготовка к выпускным экзаменам. Кроме того, участники рынка видят все больше перспектив в корпоративном обучении.
Экспансия в СНГ становится одной из ключевых точек роста для edtech-компаний. Но рынки региона развиваются по своим правилам — здесь востребованы короткие прикладные форматы, растет спрос на обучение на национальных языках, а продвижение выстраивается иначе благодаря доступу к другим рекламным каналам. 26 июня прошел совместный вебинар Smart Ranking и Lerna CIS (входит в холдинг Skillbox), где представители трех edtech-компаний — Lerna CIS, SF Education и Sciencely — обсудили тренды зарубежных рынков и поделились опытом масштабирования в СНГ. Собрали ключевые выводы, а полную версию вебинара смотрите по ссылке.
Собрали для вас список главных мероприятий рынка онлайн-образования во втором полугодии 2025 года. Форумы, выставки и премии — все, что поможет вам следить за трендами, перенимать лучшие практики и находить партнеров как в России, так и за рубежом.
Партнеры проекта
