«Поддержка сообщества — неочевидная ценность, но важное отличие хорошего курса»

После 50%-го роста в 2021 году рынок откатился к показателям начала прошлого года. На текущий год компании ставят менее амбициозные цели: сохранение клиентов и восстановление доходов. Росту спроса поможет укрепляющийся тренд на смену профессии и глобальная диджитализация. Основательница образовательной компании Younesis Татьяна Маричева — о том, как меняться онлайн-школам, чтобы получить большую долю рынка при его нынешнем переделе. 

Сегодня хороший онлайн-курс — это не просто набор видеоуроков. Ценность и уникальность контента самого по себе сильно преувеличена. Практически любой курс может быть «слит» за 500 рублей в общий доступ, как бы ни боролись с этим юристы компаний. Как сделать образовательный продукт, за который люди готовы будут сегодня платить 20, 50, 100 и более тысяч? Создавай сообщества!  Ценность сообщества и опыта, который генерируют сами ученики во время обучения, неочевидна. Но отличием хорошего курса помимо базовых требований вроде высокого качества контента, удобной обучающей платформы будет создание комьюнити. Поэтому компаниям, которые только продюсируют контент, сейчас придется нелегко. В первые недели марта, с начала объявления санкций, создатели онлайн-курсов стали реагировать на быстро меняющуюся ситуацию внесением изменений в текущие образовательные программы. Выигрывали те, кто в условиях неопределенности общался с аудиторией в прямых эфирах, онлайн-мастермайндах и собирал офлайн-встречи сообщества. Им удалось сохранить аудиторию даже при ограничениях работы соцсетей. Людям важно расти среди единомышленников. Этот тренд можно использовать, создавая в городах и регионах сообщества вокруг лидеров мнений, привлекать микроэкспертов с пусть и небольшой, но лояльной аудиторией. Годовое членство в некоторых компаниях, к примеру, стоит символических денег, но за них участники получают доступ к нетворкингу, возможность создать в своем городе, регионе предпринимательское сообщество. «Школа продюсера», начинаясь как курс обучения продюсированию, тоже переросла в бизнес более чем с 4 тысячами выпускников, которые сформировали комьюнити. В кризисное время искать решения совместными усилиями гораздо эффективнее, чем в одиночку. Поэтому многие профессиональные сообщества в марте проводили очные встречи, выезды, антикризисные конференции.  Таким образом, аудитория становится неотъемлемой частью компании. Комьюнити работает как на ученика, так и на предпринимателей. В сообществе ищут мотивацию, сотрудников и партнеров по бизнесу.

2. Поддержи в процессе обучения

Тренд на сопровождение в процессе обучения будет только укрепляться, ведь это тоже влияет на ценность продукта. Клиенту важно получить практическую пользу. Не «прослушать курс», а выполнить упражнения, соблюсти рекомендации, перенять опыт других, начать внедрять навыки уже в процессе учебы. Например, обучение предпринимательству по модели подписки неэффективно, потому что владельцу бизнеса некогда разбираться с новой информацией. А к моменту, когда он сможет ее изучить, та перестанет быть актуальной. Гораздо эффективнее работа с наставником, когда за пару часов можно вместе разобраться с составлением условного маркетингового отчета. Кроме поддержки сообщества и трекера важна выстроенная в курсе система позитивной и негативной мотивации. В первом случае, например, за выполнение домашних заданий ученики копят бонусные баллы, во втором — при невыполнении урока не получают доступ к следующему. Любая геймификация уже является большим гарантом, что человек завершит обучение. В режиме «полного погружения», а не самостоятельного изучения видеоматериала доходимость учеников до конца обучения гораздо выше. 

В условиях кризисной экономии получение бесплатных знаний кажется привлекательным, но эффективность подобного обучения мала. Метрика COR (Completion Rate), измеряющая доходимость учеников до конца, даже у самых известных массовых открытых онлайн-курсов колеблется от 5 до 15% (в курсах с платным сертификатом об окончании процент дошедших до финала гораздо выше: среди выпускников онлайн-курсов Гарварда половина завершают обучение). Среди наиболее распространенных причин низкой доходимости называются низкое качество учебных материалов и отсутствие поддержки со стороны преподавателей и организаторов. Мотивационная часть обучения помимо улучшения результата ученика влияет и на его впечатление об обучении, как следствие — растет лояльность, процент возврата учеников и прироста новых клиентов. 

Свою же, лояльную, аудиторию можно «монетизировать» повторно, вовлекая выпускников в работу онлайн-школы: зарплата начинающих специалистов ниже, чем у опытных специалистов. Так, более 70% выпускников «Яндекс Практикума» находят работу, а некоторые школы, как SkyEng, запускают отдельные сервисы для трудоустройства джунов. Внутри сообщества выпускников Younesis есть свой «Тиндер», где начинающие и опытные эксперты и продюсеры ищут друг друга для совместных запусков. 

3. Удержать планку продаж

 В конечном счете все шаги, направленные на формирование сообщества, работают на наращивание объема продаж. На фоне 70%-го роста российского edtech-рынка 2021 года сегодняшняя ситуация выглядит как обвал. 

Выручка онлайн-школ, работающих на платформе Getcourse 

Источник: GetCourse

В марте крупные онлайн-школы меняли стратегию с акцентом на удержании выручки на том же уровне и сохранении существующей аудитории. Сейчас эксперты рекомендуют придерживаться тактики движения малыми шагами, поскольку экономическая ситуация меняется быстро. 

Чтобы не допустить большего спада продаж и постепенно начать увеличивать объемы, важно понимать такую особенность российской аудитории, как недоверчивость. Люди осторожно относятся к любым инвестициям во что-то нематериальное, коим и является образование. До недавнего времени именно поэтому онлайн-продажи на российскую аудиторию строились на долгих «прогревах». Необходимо было создать 7-10 «касаний» с аудиторией, прежде чем она примет решение о покупке: напомнить о компании в email-рассылке, рассказать о подготовке нового запуска в сторис, объяснить подробнее в постах, выступить с экспертным комментарием в СМИ и принять участие в профильном подкасте. Для сравнения: американскому потребителю, привыкшему платить за обучение, достаточно 1-2 «касаний» с продуктом для принятия решения о покупке. Другая важная особенность российской аудитории: один из самых распространенных триггеров покупки курсов — приобретение этого же обучения кем-то из ближайшего окружения. Сейчас на фоне экономии потребитель станет еще более осторожным в тратах и для принятия решения о покупке будет искать дополнительные подтверждения ценности обучения. Люди хотят учиться, чтобы больше зарабатывать, но осторожны к новому, поэтому им нужна поддержка. Онлайн-школы могут ее оказать. Сейчас аудиторию сохранили именно те школы, которые и раньше планомерно выстраивали крепкие доверительные отношения с клиентами.

4. Убрать развлекательные продукты

Избирательность аудитории проявится не только в ее выборе конкретного образовательного продукта среди аналогов. Потребление в кризис в принципе меняется. Траты развлекательного характера отходят на второй план. К ним относится сегмент так называемого эдьютейнмента — обучения ради развлечения. У населения выросла потребность в безопасности, в том числе финансовой. Согласно статистике ВЦИОМ, после мартовских событий создавать финансовую подушку намерены 81% россиян (ранее называлась цифра 68%). Отсюда стоит ждать востребованности курсов по управлению личными накоплениями. Сохранение ментального здоровья как важнейшего ресурса для улучшения благосостояния также выйдет на первый план. Поэтому ожидаем рост ниши прикладной психологии. 

Ограничение работы некоторых соцсетей, различных интернет-сервисов и импортного программного обеспечения приведет к массовому спросу на переобучение интернет-профессиям: маркетологам, таргетологам, SMM-специалистам нужны навыки формирования новых каналов трафика, тестирования гипотез, создания контента для новых площадок. По данным мартовского опроса GeekBrains, 49,8% из 464 тысяч опрошенных прямо сейчас готовы приступить к онлайн-обучению. Растет спрос на обучение в сфере IT и изучение иностранных языков. Ожидаема и востребованность бизнес-образования. Вслед за уходом зарубежных компаний, компенсируя потребности аудитории, будут появляться российские бренды одежды, косметики, продуктов питания. Предпринимателям новой волны понадобятся новые знания и навыки для восстановления экономики. Поэтому появятся и онлайн-курсы, обучающие запуску бизнесов в востребованных нишах.