Топ трендов на рынке edtech в первой половине 2025 года

I полугодие 2025 года становится переломным для рынка edtech: выручка компаний замедляется, онлайн-школам приходится искать новые форматы и каналы продвижения. Собрали главные тренды полугодия и комментарии участников рынка о происходящем в этом году. 

Рынок снизил темпы

Во II квартале 2025 года выручка топ-100 крупнейших edtech-компаний составила 34,2 млрд рублей — всего на 10% больше, чем годом ранее, следует из данных Smart Ranking. Это самый слабый годовой рост с конца 2022-го. 

Участники рынка связывают спад со «сберегательной моделью экономики»: люди стали реже переобучаться и чаще хранить деньги на депозитах.

«В условиях сберегательной модели экономики и рекордно низкой безработицы мотивация к обучению заметно снизилась — оно перестало быть острой необходимостью. Мы воспринимаем это как временный тренд», — комментирует Рустам Айнетдинов, CEO группы Skyeng (бренды Skyeng, Skysmart, Skypro).

По словам Владимира Синицына, соруководителя Ultimate Education, замедление отражает зрелость отрасли. «Стагнация означает, что рынок сформировался, и бустов роста уже не предвидится. Новые точки роста заложены в обновленном продуктовом портфеле, и новой образовательной парадигме — например, нейросетях», — считает он. 

Детское образование лидирует по выручке

В I полугодии 2025 года детский сегмент стал лидером по выручке, обогнав онлайн-образование для взрослых. По итогам II квартала 2025 года его доля достигла 37% или 12,5 млрд рублей. Хотя темпы роста замедлились (16% год к году против +32% в I квартале), динамика остается одной из самых высоких на рынке. 

Андрей Сизов, генеральный директор онлайн-школы «Фоксфорд», отметил, что на сегмент влияет сразу несколько факторов: замедление роста связано с насыщением и высоким уровнем проникновения онлайн-образования, дополнительное давление создает рост конкуренции, а также увеличение доли покупок в рассрочку.

Подготовка к ЕГЭ драйвит рынок

Игроки ниши подготовки к ЕГЭ и ОГЭ демонстрируют высокие темпы роста и объемы выручки на рынке. Так, лидером всего детского сегмента во II квартале, по оценке Smart Ranking, стал «Умскул» с выручкой 1,4 млрд рублей, сместивший «Фоксфорд» с первой позиции.

«100балльный репетитор» впервые вошел в топ-10 крупнейших edtech-компаний еще в I квартале 2025 года с выручкой 1,1 млрд рублей. Рост обеспечили успешный набор учеников в начале года, подписочная модель с высоким удержанием и активные продажи коротких курсов в конце учебного периода. Во II квартале динамика сохранилась: выручка компании выросла более чем в два раза, достигнув 945 млн рублей.

Интерес к сегменту подтверждают и новые шаги крупных игроков. «Яндекс Практикум» объявил о запуске программы по подготовке к ЕГЭ по английскому, а «Тетрика», которая входит во «ВКонтакте», приобрела онлайн-школу «Лектариум». «Инфоурок» отмечает, что развивает направление ЕГЭ и ОГЭ уже три года и выходит за пределы собственной домашней школы, предлагая такие курсы широкой аудитории.

Telegram приносит онлайн-школам рекордные суммы

По данным GetCourse и Telega.in, доля Telegram в рекламном сплите каналов онлайн-школ выросла в два раза, а выручка из мессенджера выросла на 55%. По словам Максима Василевича, директора по маркетингу GetCourse, с каждым годом Telegram все больше становится похож на суперапп, в котором выполняется львиная доля ежедневных задач пользователей, поэтому в качестве источника трафика именно он закрыл пробел, который образовался в 2022 году после первого запрета Instagram*. 

По данным Telega.in, платформы для автоматизации рекламы в Telegram, тематика каналов в сфере «Образование» стала самой быстрорастущей за I полугодие 2025 года и показала рост +79% год к году. При этом количество заказов в каналах до 10 тысяч подписчиков увеличилось на 120% год к году. 

«На фоне ограничения традиционных платформ Telegram укрепляет свою привлекательность в статусе точки притяжения трафика. Наиболее высокую монетизацию дают нативные интеграции в нишевые каналы, особенно в сегментах: родительство, эзотерика и духовные практики, профориентация, фриланс, digital», — подтвердил Сергей Абрамов, основатель партнерской сети САЛИД. 

Популярны альтернативные способы оплаты 

Интерес к гибким способам оплаты онлайн-курсов продолжает расти. Несмотря на ужесточение условий кредитования, доля оплат через рассрочки, кредиты и BNPL («покупай сейчас, плати потом») остается на уровне 25%, по данным GetCourse.

«Сохранить стабильность и высокие показатели одобряемости удается онлайн-школам, которые предлагают своим клиентам не один, а сразу несколько решений для рассрочек. Особое место среди них занимают BNPL-решения, популярность которых, согласно аналитике GetCourse, утроилась за последние два года», — рассказал Сергей Михайлов, основатель GetCourse.

Рост альтернативных решений подтверждают и аналитики Prodamus. В сервисе также отмечают, онлайн-школы активно переходят на поэтапное обучение. Крупные курсы делятся на модули с отдельной оплатой, что снижает финансовую нагрузку на студентов и повышает доступность. Каждый этап дает ощутимый результат и мотивирует продолжать обучение — это позволяет школам удерживать клиентов и адаптироваться к изменяющимся условиям банковского кредитования. 

ИИ внедряют в бизнес-процессы

Онлайн-школы активно внедряют искусственный интеллект, чтобы автоматизировать рутинные процессы и снизить расходы. На практике это чаще всего касается проверки заданий, сопровождения студентов, поддержки учителей и генерации контента. Такие решения позволяют экономить на зарплатах и повышать эффективность работы команд, однако системного влияния на выручку пока не наблюдается, показало исследование Smart Ranking.

«Сейчас большинство edtech-компаний разрабатывает ИИ-решения в тех сегментах бизнеса, где они могут выражено повлиять на снижение расходов. Поэтому основные кейсы применения ИИ сосредоточены в тех областях, которые традиционно зависели от специалиста и были затратны: проверка домашнего задания, тестирование и диагностика знаний, тренинги, повторение материала и, конечно, создание контента — от методологии до визуализации», — объяснила Наталья Царевская-Дякина, генеральный директор аналитического агентства «Эддва».

Эффект от внедрения ИИ для финансовых показателей пока неоднороден. Почти половина компаний фиксирует положительный результат — от экономии на кураторском составе до роста выручки на 10–25% в отдельных кейсах, но многие проекты находятся на стадии тестирования или дают минимальное влияние. 

Формальное образование как точка роста

Рынок онлайн-образования в 2025 году замедлился, и компании ищут новые бизнес-модели для удержания учеников и обеспечения устойчивой выручки. Решением становится присутствие в сегментах формального образования. Если раньше это были партнерства с университетами, теперь компании реализуют долгосрочные проекты с собственными образовательными организациями.

На рынке появляются новые форматы обучения. ГК IThub открыла университет для выпускников колледжей. Skyeng приобрела долю в «Образовании будущего», включающем университет и колледж. «Фоксфорд» запускает направление СПО. По словам представителей «Интернетурока», компания расширяет колледж: если в прошлом году было два направления, в 2025 году их уже пять. Итак, рынок движется к комплексным экосистемам непрерывного обучения.