Топ-10 событий edtech-рынка 2024 года

Smart Ranking собрал ключевые события 2024 года, которые стали значимыми для рынка edtech: повлияли на привлечение клиентов, расстановку сил и будущие стратегии роста компаний. 

1. Pre-IPO Ultimate Education 

Холдинг Ultimate Education первым из российских edtech-компаний провел Pre-IPO, в ходе которого удалось привлечь около 565 млн рублей. Хотя раньше о планах выйти на биржу рассказывали и другие edtech-игроки, например, Skillbox, Skyeng и «Синергия», именно Ultimate Education близок к цели: IPO запланировано на 2026–2027 годы. 

«Мы назвали это главным событием рынка, поскольку интерес инвесторов — важный индикатор доверия и перспектив роста»,  — отметила Дарья Рыжкова, глава Smart Ranking. 

2. Сделки «Сбера»

«Сбер» в 2024 году купил сразу три edtech-актива: «Нетологию», «Фоксфорд» и «Алгоритмику» (окончательно). Такие покупки делают его одним из лидеров рынка по занимаемой доле: по подсчетам Smart Ranking, на него теперь приходится около 7%.  

По прогнозам, консолидация продолжится: она усиливается на фоне роста ключевой ставки и дорогого трафика. Объединение помогает компаниям выдерживать конкуренцию за счет масштаба.

3. Запрет на рекламу у «иноагентов»

Еще одно событие, которое повлияло на стратегии продвижения edtech-компаний — запрет на размещение рекламы у «иноагентов». Реклама у блогеров с таким статусом давала хороший трафик: с 1 млн просмотров интеграции на YouTube-канале иноагента в онлайн-школу приходила тысяча лидов. При этом стоимость просмотра составляла 1 рубль, что делало рекламу окупаемой. 

Теперь edtech-компании закупают рекламу только у «разрешенных» инфлюенсеров, но по более высокой цене. 

4. Замедление YouTube 

В августе 2024 года YouTube в России замедлили, сославшись на устаревшую инфраструктуру и «антироссийскую политику» хостинга. По данным Mediascope, после замедления с августа по ноябрь число пользователей площадки сократилось на 11%. 

Edtech-компаниям пришлось перестраиваться: переходить на новые сервисы для проведения трансляций, размещать контент на новых площадках и отменять интеграции с YouTube-блогерами. По словам собеседников Smart Ranking, эффективность рекламы на YouTube снизилась в полтора раза. 

5. Рекордно высокая стоимость привлечения клиентов

Замедление YouTube, ограничения на рекламу и запрет западных соцсетей подняли стоимость трафика. В меньшей степени это касается лидеров рынка: они уверяют, что им удалось сохранить цену лида на уровне прошлого года или пересобрать каналы. Средние и малые школы, наоборот, зафиксировали рост цен на уровне 20–60%, сообщили собеседники Smart Ranking. В результате юнит-экономика у небольших игроков перестала сходиться, и они ушли с рынка. 

6. Самый низкий рост с 2022 года

Темпы роста edtech-рынка снизились: если за 2023 год динамика рынка составила 32%, то на протяжении 2024 года она держалась на уровне 19–22,5%. На замедление повлияло сразу несколько факторов: высокая ключевая ставка, рост стоимости привлечения клиентов, насыщение в сегменте IT-курсов, нехватка кадров и рост зарплат, которые снижают интерес к смене профессии. 

7. ДПО и детский сегмент сравнялись в объеме

Начиная со II квартала 2024 года, детский и взрослый сегменты edtech-рынка сравнялись в объеме выручки. Сегмент ДПО показывает более медленные темпы роста: в III квартале они снизились до 13% год к году. Детский же сегмент продолжает демонстрировать более высокую динамику — в тот же период она составила 35,5%. Так, вероятно, в будущем детский сегмент edtech-рынка по объему выручки обгонит взрослый. 

8. Снижение динамики у инфобизнеса

Замедление коснулось не только edtech-компаний, но и инфобизнесменов: на GetCourse темпы роста выручки уже не такие взрывные, как год назад. В 2023 году школы на платформе заработали 158 млрд рублей (+66% год к году), а в 2024 году, по прогнозам GetCourse, их доходы достигнут 200 млрд рублей (+27%). Однако достичь таких показателей вряд ли удастся: к началу декабря суммарная выручка онлайн-школ составила 153 млрд рублей. 

Вызовами этого года для инфобиза также стали замедление YouTube, который был источником трафика, и высокая ключевая ставка. В кризисных условиях инфобизнес переориентировался на работу с текущей базой клиентов: 2024 год стал первым годом, когда доля повторных продаж превысила долю первых. 

9. 60% девятиклассников выбрали колледж

В 2024 году, по словам вице-премьера Татьяны Голиковой, более 60% девятиклассников решили поступить в колледжи. Рост популярности среднего профобразования становится драйвером для edtech-компаний в нише СПО: они открывают собственные колледжи или запускают партнерские программы. Так, в 2024 году первый прием провел «Цифровой колледж» Skillbox, а «ИнтернетУрок» запустил свою программу. Те, кто уже работал в нише, отмечают рост числа абитуриентов: например, в IThub college он составил 38% по отношению к 2023 году. 

Другие edtech-компании тоже планируют зайти в сегмент: о подобных планах, к примеру, рассказала «Алгоритмика». 

10. Смена лидера

В III квартале 2024 года на edtech-рынке сменился лидер: им стала корпорация «Синергия» с выручкой 4,8 млрд рублей (+60% год к году). Ранее лидерами попеременно были холдинги Skyeng и Skillbox. Такая смена сил на рынке становится еще одним сигналом о перспективах связки ВО, СПО и онлайна, поскольку большую выручку «Синергии» приносит именно формальное образование. 

Дополнительный фактор роста выручки «Синергии» — экосистемный подход. Корпорация охватывает все ступени образования и возрастные группы, что обеспечивает стабильный поток клиентов на разных этапах обучения.

Итоги: рынок меняется — растет консолидация, увеличивается стоимость трафика, детский сегмент набирает обороты, а лидеры удерживают позиции за счет масштаба и диверсификации.