Edtech потеряет сотни тысяч лидов из-за запрета на рекламу у иноагентов
Запрет на рекламу у иноагентов вступил в силу 22 марта. Edtech-компании потеряют большую долю инфлюэнс-маркетинга, а блогеры-иноагенты — основного рекламодателя в лице онлайн-школ. По оценке Smart Ranking, одни только YouTube-интеграции edtech с иноагентами набрали 214 млн просмотров за 2023 год. Теперь цены на рекламу у «разрешенных» блогеров вырастут, онлайн-школам придется искать другие каналы продвижения.
Реклама у иноагентов окупалась лучше, чем у других блогеров
Образовательные сервисы — один из основных рекламодателей для блогеров-иноагентов, считает Ассоциация блогеров и агентств (АБА). Все потому, что реклама у иноагентов приносила edtech хорошие результаты: по словам собеседников Smart Ranking, с 1 млн просмотров интеграции на YouTube-канале иноагента в онлайн-школу приходила тысяча лидов. При этом стоимость за просмотр составляла 1 рубль, что делало рекламу окупаемой.
«Действительно, реклама у иноагентов была достаточно эффективна. Интеграции, которые мы выкупали, показывали больше ROMI, чем у других блогеров», — подтверждает Кирилл Пшинник, СЕО Zerocoder (до запрета школа покупала рекламу на каналах Максима Каца*, Ильи Варламова*, Алексея Пивоварова*, Катерины Гордеевой* и других).
Через рекламу у иноагентов edtech достигал своей целевой аудитории, в том числе среди релоцировавшихся россиян.
Выгоднее контекстной рекламы
Интеграция на канале Максима Каца* в 2023 году стоила 700 тысяч рублей, по информации наших собеседников. В среднем его YouTube-ролики с рекламой для онлайн-школ набирали 730 тысяч просмотров. Если придерживаться оценки, по которой миллион просмотров рекламы в видео блогера-иноагента приносил edtech-компаниям около тысячи лидов, то стоимость лида с канала Максима Каца составляла тысячу рублей. Интеграция на канале Юрия Дудя* стоила 3 млн рублей. В среднем его ролики с интеграциями для edtech набирали 7,5 млн просмотров. Соответственно, один лид обходился edtech-компании в 400 рублей. Это дешевле, чем через другие каналы трафика. Например, за качественный лид через «Яндекс Директ» edtech в среднем платит 5–6 тысяч рублей, за обычного лида — примерно 1–2 тысячи, рассказал Илья Ларшин, СЕО агентства контекстной и таргетированной рекламы «Имтен».
Edtech запустил с иноагентами более 100 YouTube-интеграций в 2023 году
В 2023 году рекламодатели все чаще продвигались через YouTube-блогеров: в отличие от Instagram** это разрешенный инструмент, который приносит высокую конверсию.
Smart Ranking посчитал интеграции edtech на YouTube-каналах 13 иноагентов за 2023 год: их число достигло 117. При этом количество на самом деле может оказаться больше. Дело в том, что некоторые онлайн-школы уже просят вырезать их рекламу из опубликованных роликов иноагентов и удалять их упоминания из текстовых описаний видео. Об этом анонимно сообщил сотрудник компании из топ-100 рейтинга.
Рекламу для онлайн-школ снимали как минимум 13 блогеров-иноагентов: Илья Варламов*, Алексей Пивоваров*, Юрий Дудь*, Екатерина Шульман*, Максим Кац*, Антон Долин*, Михаил Шац*, Катерина Гордеева*, Татьяна Лазарева*, Евгений Понасенков*, Николай Соболев***, Майкл Наки*, Ирина Шихман*. Суммарно их ролики с интеграциями с edtech посмотрели более 214 млн раз. В среднем видео набирали 1,8 млн просмотров.
Если миллион просмотров на ресурсе иноагента приводил тысячу лидов, то за 2023 год благодаря YouTube-каналам блогеров, признанных иноагентами, edtech «дотянулся» до примерно 214 тысяч потенциальных покупателей.
В среднем конверсия из лида в продажу составляет 2%. Средний чек за длинные курсы-профессии при этом — 150 тысяч рублей. Так, иноагенты заработали edtech-компаниям больше 640 млн рублей за 2023 год за счет YouTube-интеграций.
Иноагенты с наибольшим трафиком
Больше всего просмотров edtech-компаниям принес Юрий Дудь*: девять его роликов, в которых рекламировались онлайн-школы, набрали около 68 млн просмотров. По числу интеграций при этом лидирует Илья Варламов* — за год их было не менее 29, по подсчетам Smart Ranking. Они собрали около 67 млн просмотров.
Интеграции на канале Алексея Пивоварова** принесли edtech-компаниям 29 млн просмотров. Также в топ-5 блогеров-иноагентов по трафику на YouTube вошли Катерина Гордеева* и Екатерина Шульман*. Интервью с рекламой онлайн-школ на канале Гордеевой просмотрели более 19 млн раз, а 16 интеграций в программе «Статус» у Шульман* собрали около 10 млн просмотров.
Каким игрокам рынка придется перестраиваться
Активнее всего в 2023 году размещала рекламу на YouTube-каналах иноагентов компания Eduson — всего 28 интеграций, подсчитали в Smart Ranking. Елена Масолова, СЕО Eduson, рассказала, что в месяц у Eduson 250–300 выходов у инфлюэнсеров, 5% среди них — на ресурсах иноагентов. Компания планирует заменить эти каналы альтернативными.
Иноагенты разместили 21 YouTube-интеграцию с «Нетологией» — ролики собрали около 42 млн просмотров. Skypro и «Синхронизация» размещались у Дудя* — за счет этого при небольшом суммарном числе интеграций с иноагентами (7 и 6 соответственно) видео с рекламой компаний смогли набрать около 38 и 32 млн просмотров. Пересмотреть каналы привлечения придется и другим edtech-компаниям: к примеру, Skillfactory, Skyeng, BONNIE&SLIDE.
Прогноз: таргет, Telegram и «разрешенные» блогеры
Теперь онлайн-школам придется «дотягиваться» до аудитории иноагентов через законные каналы: с помощью таргета, контекстной рекламы или через инфлюэнсеров, которые имеют схожие взгляды с иноагентами, но ими не являются. Наши собеседники назвали среди таких блогеров, например, Ксению Собчак.
Участники рынка считают, что реклама через ВК не сможет закрыть потребности edtech: она плохо работает для сегмента ДПО. Маркетинговые бюджеты могут перейти в Telegram.
«Образовательные сервисы продолжат размещать рекламу в разных доступных каналах. Бюджеты, которые ранее могли быть направлены на рекламу у иноагентов, перераспределятся на размещения у других блогеров и в Telegram-каналах. Одним из наиболее эффективных и актуальных каналов для привлечения клиентов в образовательные платформы сегодня является официальная реклама в Telegram Ads», — считает Никита Кравченко, ведущий эксперт по работе с платным трафиком в сервисе eLama.
Edtech опасается, что цена на рекламу у инфлюэнсеров значительно вырастет: блогеры будут завышать цены, понимая, что бизнесу больше не у кого закупать рекламу. По этой причине расходы на инфлюэнс-маркетинг, которые безостановочно росли после отключения рекламы через Meta** в 2022 году, начнут падать.
* Признан(а) иноагентом.
** Meta признана экстремистской в России и запрещена.
*** Исключен из реестра иноагентов 15.03.2024.
Ксения Зайцева
Дата публикации: 22 Март 2024
В I квартале 2025 года онлайн-школы на платформе GetCourse заработали 41,3 млрд рублей — на 3,5% меньше, чем годом ранее. Это 22% от годового плана — 189 млрд рублей. Заметен рост повторных продаж, изменение структуры трафика и усиливающийся спрос на продукты в среднем ценовом сегменте.
Сегмент soft skills становится все более востребованным как среди B2C-аудитории, так и в корпоративном обучении. По данным совместного исследования Smart Ranking и Alpina Digital, выручка топ-10 онлайн-школ, обучающих мягким навыкам, выросла на 16% в 2024 году — до 2,2 млрд рублей. На фоне высокой конкуренции среди edtech-компаний и падения интереса к длинным курсам такие программы помогают расширять продуктовую линейку и отвечать на новые запросы аудитории — от стресс-менеджмента до развития кросс-культурных навыков.
Образовательный холдинг Ultimate Education, один из лидеров рынка edtech в сегменте дополнительного профессионального образования (ДПО), объявил об изменениях в топ-менеджменте. Cо-СЕО Ultimate Education назначены Владимир Синицын и Анна Тимофеева. Павел Мосейкин, ранее занимавший позицию СЕО, переходит в совет директоров Ultimate Education и будет заниматься стратегическим развитием компании.
По данным исследования LiveDigital, edtech-компании в сегменте детского образования сталкиваются с системным дефицитом кадров — особенно не хватает преподавателей по техническим дисциплинам. Чтобы закрыть потребность в педагогах, компании запускают реферальные программы, сотрудничают с вузами и другими онлайн-школами, создают внутренние кадровые резервы.
Сегмент подготовки к выпускным экзаменам стал самым быстрорастущим в онлайн-образовании по итогам I квартала 2025 года, следует из рейтинга Smart Ranking. Причины — стабильно высокий спрос на подготовку к ОГЭ, отказ от репетиторов в пользу онлайн-форматов, вовлекающий контент и подписная модель. В лидеры вышли школы, которым удается удерживать учеников за счет геймификации, комьюнити и преподавателей-инфлюенсеров.
Агентство Smart Ranking обновило Рейтинг крупнейших компаний на edtech-рынке России по итогам I квартала 2025 года. Несмотря на негативные экономические факторы, динамика оказалась выше, чем в IV квартале 2024 года, что свидетельствует о стабилизации отрасли и позитивных потребительских настроениях. Детский сегмент в топ-100 впервые существенно обогнал по объемам ДПО.
В 2024 году 20 крупнейших онлайн-школ, обучающих врачей и специалистов по здоровью, заработали 5,5 млрд рублей — это на 18% больше, чем годом ранее. Сегмент стабильно растет: россиян интересуют нутрициология, превентивная медицина и биохакинг, врачи активно проходят курсы НМО. Но за ростом рынка скрываются проблемы: часть игроков показывает падение выручки, усиливается регулирование, а качество продуктов становится предметом критики.
Онлайн-образование в Индии трансформируется: после пандемийного бума рынок столкнулся с крахом крупнейших игроков и низким интересом венчурных фондов. Теперь на первый план выходят устойчивые бизнес-модели и нишевые продукты.
Аттестация по европейским стандартам — это инструмент, который помогает онлайн-школам выделиться на рынке, поднять средний чек, вернуть выпускников и легализовать новые профессии. Эксперты европейской ассоциации HiSTES объясняют, как устроена международная аттестация, а представители онлайн-школ делятся результатами, которых удалось достичь после ее прохождения.
Суммарно компании, которые занимаются обучением сотрудников, заработали 7,2 млрд рублей, по оценке Smart Ranking — это на пятую часть больше, чем в 2023 году. При этом 80% рынка поделили пять игроков: iSpring, WebSoft, Mirapolis, «Эквио» и Teachbase.
В I квартале 2025 года онлайн-школы на платформе GetCourse заработали 41,3 млрд рублей — на 3,5% меньше, чем годом ранее. Это 22% от годового плана — 189 млрд рублей. Заметен рост повторных продаж, изменение структуры трафика и усиливающийся спрос на продукты в среднем ценовом сегменте.
Сегмент soft skills становится все более востребованным как среди B2C-аудитории, так и в корпоративном обучении. По данным совместного исследования Smart Ranking и Alpina Digital, выручка топ-10 онлайн-школ, обучающих мягким навыкам, выросла на 16% в 2024 году — до 2,2 млрд рублей. На фоне высокой конкуренции среди edtech-компаний и падения интереса к длинным курсам такие программы помогают расширять продуктовую линейку и отвечать на новые запросы аудитории — от стресс-менеджмента до развития кросс-культурных навыков.
Образовательный холдинг Ultimate Education, один из лидеров рынка edtech в сегменте дополнительного профессионального образования (ДПО), объявил об изменениях в топ-менеджменте. Cо-СЕО Ultimate Education назначены Владимир Синицын и Анна Тимофеева. Павел Мосейкин, ранее занимавший позицию СЕО, переходит в совет директоров Ultimate Education и будет заниматься стратегическим развитием компании.
По данным исследования LiveDigital, edtech-компании в сегменте детского образования сталкиваются с системным дефицитом кадров — особенно не хватает преподавателей по техническим дисциплинам. Чтобы закрыть потребность в педагогах, компании запускают реферальные программы, сотрудничают с вузами и другими онлайн-школами, создают внутренние кадровые резервы.
Сегмент подготовки к выпускным экзаменам стал самым быстрорастущим в онлайн-образовании по итогам I квартала 2025 года, следует из рейтинга Smart Ranking. Причины — стабильно высокий спрос на подготовку к ОГЭ, отказ от репетиторов в пользу онлайн-форматов, вовлекающий контент и подписная модель. В лидеры вышли школы, которым удается удерживать учеников за счет геймификации, комьюнити и преподавателей-инфлюенсеров.
Агентство Smart Ranking обновило Рейтинг крупнейших компаний на edtech-рынке России по итогам I квартала 2025 года. Несмотря на негативные экономические факторы, динамика оказалась выше, чем в IV квартале 2024 года, что свидетельствует о стабилизации отрасли и позитивных потребительских настроениях. Детский сегмент в топ-100 впервые существенно обогнал по объемам ДПО.
В 2024 году 20 крупнейших онлайн-школ, обучающих врачей и специалистов по здоровью, заработали 5,5 млрд рублей — это на 18% больше, чем годом ранее. Сегмент стабильно растет: россиян интересуют нутрициология, превентивная медицина и биохакинг, врачи активно проходят курсы НМО. Но за ростом рынка скрываются проблемы: часть игроков показывает падение выручки, усиливается регулирование, а качество продуктов становится предметом критики.
Онлайн-образование в Индии трансформируется: после пандемийного бума рынок столкнулся с крахом крупнейших игроков и низким интересом венчурных фондов. Теперь на первый план выходят устойчивые бизнес-модели и нишевые продукты.
Аттестация по европейским стандартам — это инструмент, который помогает онлайн-школам выделиться на рынке, поднять средний чек, вернуть выпускников и легализовать новые профессии. Эксперты европейской ассоциации HiSTES объясняют, как устроена международная аттестация, а представители онлайн-школ делятся результатами, которых удалось достичь после ее прохождения.
Суммарно компании, которые занимаются обучением сотрудников, заработали 7,2 млрд рублей, по оценке Smart Ranking — это на пятую часть больше, чем в 2023 году. При этом 80% рынка поделили пять игроков: iSpring, WebSoft, Mirapolis, «Эквио» и Teachbase.
Партнеры проекта
