Как обучать руководителей, запускать успешные курсы и эффективно управлять командой: разговор с CEO SETTERS EDUCATION Марией Бочаровой

SETTERS EDUCATION — образовательный проект, который специализируется на курсах по менеджменту и маркетингу. SE появился на базе коммуникационного агентства SETTERS в 2016 году, но уже стал самостоятельным бизнесом и брендом. СЕО проекта Мария Бочарова поделилась, как происходила «отстройка» от агентства, в чем особенности продвижения SE и как работать с аудиторией курсов по управлению.

Продуктовый подход и бренд-маркетинг: что помогает SE запускать актуальные курсы

— Сейчас рынок предлагает курсы практически под любую задачу. Как запустить образовательный продукт, который выдержит конкуренцию? 

— Запуск курса начинается с базовых вопросов: кто наш клиент и какой у него запрос или проблема, которую мы можем решить. Чтобы предложить эффективные решения, нужно ориентироваться и в его образовательной части — например, понимать методологию, подходы и различные форматы, и в бизнес-составляющей — бизнес-модели, экономике и продвижении. Кроме того, важно продумать, за счет чего вы будете отстраиваться от конкурентов — цены или качества. Мы, например, отстраиваемся за счет качества продукта. 

Важно разбираться в нюансах: если курс для опытных специалистов, лучше проводить занятия в формате синхронного взаимодействия (синхронное обучение — взаимодействие преподавателя и студентов в настоящем времени. Например, мастер-классы. — Ред.). Записанные курсы не сработают — они лучше подходят для начинающих. Наша аудитория — это люди с уже наработанной экспертизой, поэтому мы выбираем синхронное взаимодействие. Этот выбор влияет и на экономическую модель продукта: синхронное обучение стоит дороже. 

На рынке действительно много разных курсов и образовательных решений, которые доступны в открытом формате. Поэтому отстройка от конкурентов — это не всегда вопрос эксклюзивного знания. Это про умение делегировать поиск нужного контента, фильтрацию и фактчекинг и навык формировать из этого последовательный логичный план. Сейчас компании конкурируют за лучшее решение задачи пользователя. 

Еще конкурентные преимущества можно выстраивать от разных предпочтений в обучении: кому-то подходит онлайн-формат, другому важно, чтобы ментор был всегда рядом и доносил информацию лично, а третьим комфортнее обучаться в группе. Такая вариативность в подходах к обучению делает рынок практически бесконечным — возможностей создать новое остается много. 

— Можно ли считать, что бренд SETTERS помогает продвигать курсы, и если да, то в какой степени? 

— Изначально образовательный проект появился на основе экспертизы агентства. На тот момент курсы решали задачу «хочу как SETTERS». Но сейчас агентство и SETTERS EDUCATION существуют независимо: среди кураторов почти не осталось экспертов из агентства, и к нам перестали приходить студенты, которые рассматривают учебу как мостик трудоустройства в SETTERS. Мы отстроились: у нас значительно приросла аудитория, которая знает образовательный проект, но не знает агентство. Раньше было наоборот.

В какой-то момент мы даже думали убрать из названия упоминание агентства, но потом поняли, что для нас это не ограничение — мы как компании одного холдинга созвучны в ценностях и подходах к работе. Поэтому решили оставить прежнее название, но сейчас чаще себя называем SE. Наш образовательный проект и агентство — самостоятельные бизнесы в партнерских отношениях: ребята из SETTERS могут проходить наши курсы, а клиенты SE после учебы могут прийти к агентству за решением задач.

— Как вы выстраиваете свою маркетинговую и бренд-стратегию?

— Недавно мы провели ребрендинг. Перед этим долго думали, кто мы: платформа, школа, набор курсов? В итоге пришли к тому, что мы — комьюнити, круг разных специалистов с равным стремлением к развитию. Эту идею отражает и наш продукт: в SE нет преподавателей, обладающих «священным знанием», которому ученики слепо следуют.

Мы создаем пространство для обмена опытом среди тех, кто уже имеет определенную экспертизу. Вместо преподавателей у нас работают кураторы, которые выступают в роли наставников. Все участники образовательного процесса становятся партнерами по росту. Они обмениваются знаниями, навыками и опытом и продолжают это делать и после обучения в нашем комьюнити выпускников.

Специфика работы SE с аудиторией нетипична с точки зрения бренда и маркетинга. Тут не продашь «голубую мечту»: люди, которые приходят на наши курсы, уже погружены в профессию и хотят углубить знания. За счет этого у нас поменялась стратегия и в команде продаж — ребята детально разбираются в продукте, чтобы иметь возможность полноценно проконсультировать клиента и помочь сформировать запрос. Иногда мы можем отказать клиенту, если понимаем, что курс не решит его задачу. У нас нет цели «лишь бы продать».

Когда мы выбирали маркетинговые инструменты, то заметили, что обычная реклама в интернете не работает. Наша целевая аудитория редко покупает продукт, просто увидев предложение на баннере или в шаблонном посте в каналах. Мы делаем ставку не на классический диджитал-маркетинг, а на контент-маркетинг и реферальную программу.

Управление: спрос на курсы для руководителей, «боли» ЦА и советы, во что инвестировать время менеджеру

— Какие курсы SETTERS EDUCATION популярнее всего в этом году? Почему именно они?

— Если раньше самыми популярными направлениями были маркетинг, стратегия и коммуникация, то сейчас пальма первенства у менеджерских курсов. Спрос растет не только на онбординговые программы для управленцев, но и на те, которые помогают научиться эффективно разрешать конфликты, работать с дистанционными командами и нарабатывать навык кросс-культурной коммуникации. 

Эта динамика созвучна нынешним трендам — самое большое несоответствие требований и реальных компетенций сейчас у начинающих руководителей. Включиться в роль управленца непросто: с первого дня работы сотруднику нужно справляться со своими задачами, нести ответственность за команду, а еще погружаться в стратегические проекты.

— Как меняется спрос на курсы для руководителей в кризисные времена?

— У нас нет культуры онбординга специалистов на управленческую роль. Зачастую компаниям не хватает понимания, насколько разные навыки требуются руководителям и специалистам. Многие привыкли думать, что если ты классный специалист, то из тебя и управленец получится хороший. Из-за несформированной культуры онбординга в компаниях людям часто приходится самим искать знания, так что спрос на управленческие курсы в ближайшее время падать не будет.

— Какие «боли» студентов-руководителей вы закрываете?

— Топ вопросов от начинающих руководителей, с которыми мы общаемся, обычно связан с тем, как взаимодействовать с командой. Например:

• Как выстроить работу в компании с семейной корпоративной культурой — где все дружат и боятся давать критическую обратную связь? 

• Как решать конфликтные ситуации с сотрудниками?

• Как помочь команде адаптироваться к изменениям?

• Как поддерживать вовлеченность сотрудников?

• Как грамотно давать и получать обратную связь?

— Каким основным навыкам вы обучаете руководителей?

— Есть три ключевых управленческих навыка:

1. Коммуникация. Руководителю важно уметь «продавать» свои идеи команде, руководству и бизнесу и договариваться с другими отделами. Одно дело обсуждать, какой цвет выбрать для кнопки на сайте, а другое — как распланировать бюджет на большой проект. Мы помогаем лидерам отточить навык питчинга идей, начать эффективнее решать конфликты, вести неудобные разговоры — в общем, выводить взаимодействие внутри команд на новый уровень.

2. Насмотренность. Под этим мы понимаем опыт и знание разных кейсов. Это очень важно во время обучения управлению, ведь обучать единой стратегии в менеджменте невозможно: слишком много факторов влияет на ситуацию, в которой менеджер принимает решения. Это и размер компании, и продукты, с которыми он работает, и корпоративная культура. Мы считаем, что важно учиться на кейсах, участвовать в мастермайндах и пробовать применять и отрабатывать все навыки на практике. 

3. Жизнестойкость. Этот навык включает в себя гибкость мышления и осознание того, что проблемы не закончатся. Руководитель должен быть готов к тому, что легкого периода не будет. Ему придется разбираться в сложных ситуациях снова и снова. Если человеку сложно принимать ошибки, нести ответственность, то стоит задуматься, нужно ли брать на себя управленческую роль.

Но даже этих трех навыков будет недостаточно, чтобы реализоваться как руководитель. Также нужно понимать, как устроены ключевые процессы: наем сотрудника, процедура увольнения, определение KPI. 

— Какие советы из личного управленческого опыта вы можете дать руководителям, которые хотят повысить эффективность команды?

— Первый совет: руководителю важно донести каждому сотруднику ценность его работы. Если специалисты не осознают важность своих действий и обесценивают себя, это сильно снижает эффективность всей команды. Уметь поддерживать сотрудников и показывать, как их работа влияет на развитие бизнеса, — важный навык для любого лидера.

Второй — управленцу стоит следить за своим состоянием, чтобы избежать выгорания и стресса, иначе он не сможет направлять команду, создавать открытую коммуникацию и раскрывать потенциал сотрудников.

Третий — лидеру важно помнить, что эффективность команды повышается, если управленец синхронизирует цели бизнеса с целями всех отделов и каждого сотрудника.

И четвертый — если чувствуете, что есть сложности в коммуникации с сотрудником, попробуйте поговорить с ним лично и выяснить корень проблемы. Вероятно, дело только в нем. Если же замечаете, что взаимодействовать сложно уже с двумя-тремя сотрудниками, стоит задуматься: скорее всего, не помешает провести саморефлексию и пересмотреть свой подход в коммуникации. Помните, что руководитель всегда задает стиль работы в команде и векторы взаимодействия.

Ксения Зайцева