Smart Ranking


Ксения Скобеева, руководитель FAQMarketing: Больше всего мне жаль потерянную аудиторию 2019–2021 годов, на нее было потрачено много денег

Ксения Скобеева, руководитель FAQMarketing: Больше всего мне жаль потерянную аудиторию 2019–2021 годов, на нее было потрачено много денег

Одними из самых острых проблем для онлайн-школ остаются стоимость трафика и привлечение новой аудитории. О том, какие ошибки были допущены онлайн-школами в период активного роста, где сейчас наиболее выгодная аудитория и каких продуктов сегодня не хватает на рынке, в интервью SmR рассказала Ксения Скобеева, руководитель агентства FAQMarketing.

— Как бы вы сегодня в целом охарактеризовали ситуацию с трафиком для онлайн-школ?
— Все хотят окупаемости, и эта проблема стоит достаточно остро. Пару лет назад окупаемость трафика в моменте или по циклу продаж составляла 300–400% ROMI (возврат вложений. — Прим. ред.), и это было нормально. Сейчас запросы идут из разряда «можно в 0 или c ROMI 100–150%». Многие каналы существенно подорожали: к примеру, цена трафика в Telegram выросла с 2022 года почти в три раза, с маркет-платформы — в 2,2 раза. Поэтому клиенты учатся работать с другими форматами воронок.

Средний рост цены трафика по каналам, рублей
Источник: FAQ Marketing

— Где сейчас наиболее выгодная аудитория?
— В настоящее время устойчив Telegram. Год назад я бы сказала, что поведение его аудитории мне не нравилось, но начиная где-то с 2024 года, особенно с мая, эта платформа показала свои новые возможности. Аудитория стала гораздо более зрелой, вероятно, благодаря росту новостных каналов, за которыми она туда и идет. Telegram по окупаемости теперь не уступает другим площадкам. Пока на ней еще нет видеоформата (клипы, рилсы), но думаю, что площадка через какое-то время и тут нас удивит, учитывая, что уже запущен новый медиаформат со статикой. «Тренд Instagram» сейчас очень актуален: на VK и «Яндексе» видеоформат уже доказывает свою эффективность.

— В какую сторону сегодня меняется запрос школ? 
— Мы пришли к моменту, когда идет борьба спроса и предложения. Если раньше было очевидно, что спрос доминирует, то сейчас разнообразие курсов, вариативность обучения, тематик, спикеров и, что важно, стоимости стимулирует аудиторию тщательнее выбирать — потому что есть из чего выбрать. Это формирует и новый запрос на трафик. Раньше школы стремились накопить как можно больше его объема, однако многие даже не понимали, насколько трафик успешен, так как аналитики было мало. Тогда популярны были решения вроде Senler, которые хоть как-то помогали видеть аудиторию. С развитием аналитических инструментов мы одними из первых стали задаваться вопросом: сколько стоит окупаемый трафик? Например, привели трафик за 100 рублей и за 200, посмотрели продажи и начали анализировать: действительно ли более дешевая аудитория приносит больше продаж? Оказалось, что нет — выгоднее работать с качественной аудиторией, которая часто стоит дороже. Сейчас уже происходит переход: онлайн-школы смотрят не только на цену трафика, но и на его поведение в воронке, конверсию. Онлайн-школы начинают осознавать ценность накопленной базы, ее объем, так как именно данный продукт обеспечивает стабильный LTV (пожизненная стоимость клиента. — Прим. ред.) любого проекта.


О востребованных продуктах и проблеме устаревания контента


— Каких продуктов, по вашему мнению, на рынке сегодня не хватает? А аудитория под них есть?
— Не хватает скорее системного подхода. Сегодня сложно не заметить активный рост детского обучения, но все школы следуют одной и той же воронке — бесплатный пробный урок. Когда-то это было интересно, но сейчас не вызывает интриги, потому что все знают, что это приведет к продажам. При этом детские школы ведут себя одинаково в том, что не работают с родителями после первого контакта. Если родитель не записался на пробный урок, его не возвращают в воронку с другими предложениями. А ведь можно развивать курсы для детей разного возраста и обращаться к родителям с новыми продуктами: кому-то не хватает полезных советов для родителей и детей, ярких интересных уроков, которые могли бы идти как внеурочные занятия. Пока таких решений практически нет. В этом плане классическое онлайн-образование, ориентированное на взрослых, значительно более развито по сравнению с детским сегментом. Они будут приглашать на новые курсы, вебинары, а в детских школах все просто затихает, как будто они смиряются с потерей клиентов. Нужно придумывать новые подходы, иначе рост замедлится.


— Например, запускать больше дополнительных небольших курсов, рассчитанных на краткосрочный тренд?
— На мой взгляд, идеальная модель — это когда у школы есть основной проверенный флагманский продукт, который приносит основную прибыль, но также имеются мини-курсы, которые актуальны на данный момент. Это важно, потому что рынок меняется быстро. Зачастую курсы записываются и функционируют на рынке пару лет, но потом устаревают и теряют свою актуальность. Есть, например, большая проблема устаревания контента, ведь обновлять его — тяжело и дорого, но без этого показатели ухудшаются. Мы видели это на примере многих проектов. Клиенты, которые когда-то добивались успеха, начинают терять интерес к дальнейшему развитию, устают от обновлений, и их курсы умирают. Либо они собираются с силами и создают новый продукт с учетом современных реалий, либо просто закрываются.


— Сегодня много устаревшего контента? Это серьезная проблема?
— У нас был случай, когда небольшой курс по цене 3–4 тысячи рублей вдруг перестал привлекать участников. Оказалось, что он был выложен бесплатно на YouTube. Это подорвало доверие к продукту и спикеру, а значит, вся воронка продаж перестала работать.


— Какие продукты для взрослых сегодня больше всего востребованы? Какой тематики?
— После 2022 года мы заметили явный тренд на эзотерику, психологию. Люди ищут способы повлиять на свою судьбу, особенно когда внешние события не поддаются контролю. Это объясняет, почему тренд на эзотерику так устойчив. В 2023 году выстрелили курсы по нейросетям, криптоинвестированию, нутрициологии. В этом году мы заметили, что многие онлайн-школы стремятся получить лицензии и начинают сотрудничать с государственными вузами. Появляются коллаборации: например, авторы онлайн-курсов идут читать лекции в вузы. Думаю, что через полтора-два года начнется активное движение онлайн-школ в сторону социальных проектов и благотворительных инициатив. Онлайн-образование может стать мощным направлением с позитивной социальной ориентацией.


— То есть вы считаете, что онлайн-школы через социальные и благотворительные проекты будут привлекать новую аудиторию?
— Да, это не только улучшит репутацию, но и поможет дистанцироваться от негативного образа инфобизнеса. Вектор будет направлен на социальное взаимодействие, что привлечет больше доверия и создаст позитивный имидж.


— Проблема недоверия к онлайн-образованию ему действительно мешает расти?
— Я бы не сказала, что недоверие глобальное, оно есть больше среди тех, кто незнаком с проверенными школами. На рост больше влияет экономическая ситуация — закредитованность, повышение процентных ставок. Например, у нас покупательная способность пенсионеров снизилась на 15–20%. Раньше они были активной целевой аудиторией, но теперь их финансовое положение ухудшилось. Основной аудиторией пользователей остаются люди в возрасте 30–45 лет.


О «забытой аудитории»


— Возвращаясь к накопленной базе, мы часто слышим, что онлайн-школы сегодня больше сосредоточены на работе с имеющейся базой, чем на вовлечении новой аудитории. Вы это видите в работе?
— Не только вижу, но и пропагандирую. LTV — это реальная и важная тема. Когда человек погружается в онлайн-обучение впервые, это становится для него чем-то совершенно новым. Ты не просто учишься, ты погружаешься в атмосферу, начинаешь восхищаться спикером, неважно, кто это — мужчина или женщина, к спикеру формируется привязанность, и это действительно мотивирует учиться дальше. Мы уже давно объясняем клиентам, что нельзя забывать свою аудиторию. Много компаний, к сожалению, потеряли сотни потенциальных клиентов, которые со временем просто «умерли» для них, потому что их не возвращали и не удерживали. Больше всего мне жаль потерянную аудиторию 2019–2021 годов, в нее были вложены огромные деньги. Я знаю примеры школ, которые после 2022 года вообще перестали привлекать новый трафик и сосредоточились на своей существующей базе, продержавшись так несколько месяцев и добившись хороших результатов.


— А можно ли реанимировать «забытую» аудиторию? Например, вернуться к базе, собранной еще в 2019 году, и возобновить с ней работу? 
— Иногда мы видим повторные продажи от экспертов, которые, казалось бы, давно забыли о проекте, но внезапно решают что-то приобрести. Однако такие случаи — скорее исключение. Если базу долго не трогать, ее уже не реанимировать в полном объеме. Аудитория любит внимание — если ей один раз что-то продали, а потом про нее забыли, она сначала обижается, потом уходит. Поэтому резкие действия вроде «О, у меня есть 200 тысяч подписчиков, давайте я сейчас на них запущу рассылку» часто приводят к негативу. Люди понимают, что о них забыли на несколько лет, и это вызывает недовольство. Аудитория — это живой организм, и к ней нужно относиться с уважением, уделяя постоянное внимание.


О планах


— Какие новые идеи/проекты вы сегодня тестируете? Какие у компании планы? 
— В 2018 году мы решили специализироваться на онлайн-школах, потому что работать с трафиком для них умели немногие, и наш собственник Антон Михайлов увидел тут большой потенциал роста. Это было правильное решение. Сегодня мы аккуратно расширяем свои форматы, смотрим на новые для себя рынки недвижимости, fintech. Рассматриваем расширение компании за счет более качественного маркетинга, где мы уже не просто оказываем услугу по трафику, а идем внутрь проектов как трекеры или консалтинг — так как накопленная экспертиза и знания трендов рынка помогают шире видеть возможности проектов. Всего лишь иначе сформулированный офер на сайте способен уронить цену подписчика на 15–20%.
 

Дата публикации: 17 Октябрь 2024


Аналитика и интервью
Мягкие навыки на жестком рынке: совместное исследование Smart Ranking и Alpina Digital выявило рост выручки сегмента soft skills на 16%
Мягкие навыки на жестком рынке: совместное исследование Smart Ranking и Alpina Digital выявило рост выручки сегмента soft skills на 16%

Сегмент soft skills становится все более востребованным как среди B2C-аудитории, так и в корпоративном обучении. По данным совместного исследования Smart Ranking и Alpina Digital, выручка топ-10 онлайн-школ, обучающих мягким навыкам, выросла на 16% в 2024 году — до 2,2 млрд рублей. На фоне высокой конкуренции среди edtech-компаний и падения интереса к длинным курсам такие программы помогают расширять продуктовую линейку и отвечать на новые запросы аудитории — от стресс-менеджмента до развития кросс-культурных навыков.

Аналитика 04 Июнь 2025
Ultimate Education объявил об изменениях в составе топ-менеджмента
Ultimate Education объявил об изменениях в составе топ-менеджмента

Образовательный холдинг Ultimate Education, один из лидеров рынка edtech в сегменте дополнительного профессионального образования (ДПО), объявил об изменениях в топ-менеджменте. Cо-СЕО Ultimate Education назначены Владимир Синицын и Анна Тимофеева. Павел Мосейкин, ранее занимавший позицию СЕО, переходит в совет директоров Ultimate Education и будет заниматься стратегическим развитием компании.

Новости 29 Май 2025
Кадровый голод в edtech: детские онлайн-школы пересобирают воронки найма

По данным исследования LiveDigital, edtech-компании в сегменте детского образования сталкиваются с системным дефицитом кадров — особенно не хватает преподавателей по техническим дисциплинам. Чтобы закрыть потребность в педагогах, компании запускают реферальные программы, сотрудничают с вузами и другими онлайн-школами, создают внутренние кадровые резервы.

Аналитика 21 Май 2025

Топ-5 онлайн-школ для подготовки к ЕГЭ и ОГЭ

Сегмент подготовки к выпускным экзаменам стал самым быстрорастущим в онлайн-образовании по итогам I квартала 2025 года, следует из рейтинга Smart Ranking. Причины — стабильно высокий спрос на подготовку к ОГЭ, отказ от репетиторов в пользу онлайн-форматов, вовлекающий контент и подписная модель. В лидеры вышли школы, которым удается удерживать учеников за счет геймификации, комьюнити и преподавателей-инфлюенсеров.

Аналитика 09 Май 2025

Edtech-рынок подрос за счет экзаменов

Агентство Smart Ranking обновило Рейтинг крупнейших компаний на edtech-рынке России по итогам I квартала 2025 года. Несмотря на негативные экономические факторы, динамика оказалась выше, чем в IV квартале 2024 года, что свидетельствует о стабилизации отрасли и позитивных потребительских настроениях. Детский сегмент в топ-100 впервые существенно обогнал по объемам ДПО.

Аналитика 29 Апрель 2025

Образование на здоровье: топ-20 компаний нарастили выручку на 18%

В 2024 году 20 крупнейших онлайн-школ, обучающих врачей и специалистов по здоровью, заработали 5,5 млрд рублей — это на 18% больше, чем годом ранее. Сегмент стабильно растет: россиян интересуют нутрициология, превентивная медицина и биохакинг, врачи активно проходят курсы НМО. Но за ростом рынка скрываются проблемы: часть игроков показывает падение выручки, усиливается регулирование, а качество продуктов становится предметом критики.

Аналитика 25 Апрель 2025

Перезагрузка индийского онлайн-образования: как рынок ищет новые опоры

Онлайн-образование в Индии трансформируется: после пандемийного бума рынок столкнулся с крахом крупнейших игроков и низким интересом венчурных фондов. Теперь на первый план выходят устойчивые бизнес-модели и нишевые продукты.

Аналитика 18 Апрель 2025

Аттестация курсов по стандартам ЕС: как онлайн-школам укрепить статус, повысить доверие и продажи

Аттестация по европейским стандартам — это инструмент, который помогает онлайн-школам выделиться на рынке, поднять средний чек, вернуть выпускников и легализовать новые профессии. Эксперты европейской ассоциации HiSTES объясняют, как устроена международная аттестация, а представители онлайн-школ делятся результатами, которых удалось достичь после ее прохождения.

Аналитика 14 Апрель 2025

Топ-5 разработчиков платформ для корпоративного обучения

Суммарно компании, которые занимаются обучением сотрудников, заработали 7,2 млрд рублей, по оценке Smart Ranking — это на пятую часть больше, чем в 2023 году. При этом 80% рынка поделили пять игроков: iSpring, WebSoft, Mirapolis, «Эквио» и Teachbase.

Аналитика 04 Апрель 2025

Гонка лидеров: кто удержался в топе edtech и кто выбыл

В 2024 году десять крупнейших edtech-компаний заработали более половины всей выручки рынка. По данным Smart Ranking, их суммарный доход составил 78 млрд рублей. Разрыв в доходах между лидерами и небольшими школами растет: крупные игроки усиливают позиции, а новичкам труднее пробиться. Разбираем, кто входил в топ-10 за последние годы и какие изменения произошли.

Аналитика 28 Март 2025

Все статьи ->
Мягкие навыки на жестком рынке: совместное исследование Smart Ranking и Alpina Digital выявило рост выручки сегмента soft skills на 16%
Мягкие навыки на жестком рынке: совместное исследование Smart Ranking и Alpina Digital выявило рост выручки сегмента soft skills на 16%

Сегмент soft skills становится все более востребованным как среди B2C-аудитории, так и в корпоративном обучении. По данным совместного исследования Smart Ranking и Alpina Digital, выручка топ-10 онлайн-школ, обучающих мягким навыкам, выросла на 16% в 2024 году — до 2,2 млрд рублей. На фоне высокой конкуренции среди edtech-компаний и падения интереса к длинным курсам такие программы помогают расширять продуктовую линейку и отвечать на новые запросы аудитории — от стресс-менеджмента до развития кросс-культурных навыков.

Аналитика 04 Июнь 2025
Ultimate Education объявил об изменениях в составе топ-менеджмента
Ultimate Education объявил об изменениях в составе топ-менеджмента

Образовательный холдинг Ultimate Education, один из лидеров рынка edtech в сегменте дополнительного профессионального образования (ДПО), объявил об изменениях в топ-менеджменте. Cо-СЕО Ultimate Education назначены Владимир Синицын и Анна Тимофеева. Павел Мосейкин, ранее занимавший позицию СЕО, переходит в совет директоров Ultimate Education и будет заниматься стратегическим развитием компании.

Новости 29 Май 2025
Кадровый голод в edtech: детские онлайн-школы пересобирают воронки найма
Кадровый голод в edtech: детские онлайн-школы пересобирают воронки найма

По данным исследования LiveDigital, edtech-компании в сегменте детского образования сталкиваются с системным дефицитом кадров — особенно не хватает преподавателей по техническим дисциплинам. Чтобы закрыть потребность в педагогах, компании запускают реферальные программы, сотрудничают с вузами и другими онлайн-школами, создают внутренние кадровые резервы.

Аналитика 21 Май 2025
Топ-5 онлайн-школ для подготовки к ЕГЭ и ОГЭ
Топ-5 онлайн-школ для подготовки к ЕГЭ и ОГЭ

Сегмент подготовки к выпускным экзаменам стал самым быстрорастущим в онлайн-образовании по итогам I квартала 2025 года, следует из рейтинга Smart Ranking. Причины — стабильно высокий спрос на подготовку к ОГЭ, отказ от репетиторов в пользу онлайн-форматов, вовлекающий контент и подписная модель. В лидеры вышли школы, которым удается удерживать учеников за счет геймификации, комьюнити и преподавателей-инфлюенсеров.

Аналитика 09 Май 2025
Edtech-рынок подрос за счет экзаменов
Edtech-рынок подрос за счет экзаменов

Агентство Smart Ranking обновило Рейтинг крупнейших компаний на edtech-рынке России по итогам I квартала 2025 года. Несмотря на негативные экономические факторы, динамика оказалась выше, чем в IV квартале 2024 года, что свидетельствует о стабилизации отрасли и позитивных потребительских настроениях. Детский сегмент в топ-100 впервые существенно обогнал по объемам ДПО.

Аналитика 29 Апрель 2025
Образование на здоровье: топ-20 компаний нарастили выручку на 18%
Образование на здоровье: топ-20 компаний нарастили выручку на 18%

В 2024 году 20 крупнейших онлайн-школ, обучающих врачей и специалистов по здоровью, заработали 5,5 млрд рублей — это на 18% больше, чем годом ранее. Сегмент стабильно растет: россиян интересуют нутрициология, превентивная медицина и биохакинг, врачи активно проходят курсы НМО. Но за ростом рынка скрываются проблемы: часть игроков показывает падение выручки, усиливается регулирование, а качество продуктов становится предметом критики.

Аналитика 25 Апрель 2025
Перезагрузка индийского онлайн-образования: как рынок ищет новые опоры
Перезагрузка индийского онлайн-образования: как рынок ищет новые опоры

Онлайн-образование в Индии трансформируется: после пандемийного бума рынок столкнулся с крахом крупнейших игроков и низким интересом венчурных фондов. Теперь на первый план выходят устойчивые бизнес-модели и нишевые продукты.

Аналитика 18 Апрель 2025
Аттестация курсов по стандартам ЕС: как онлайн-школам укрепить статус, повысить доверие и продажи
Аттестация курсов по стандартам ЕС: как онлайн-школам укрепить статус, повысить доверие и продажи

Аттестация по европейским стандартам — это инструмент, который помогает онлайн-школам выделиться на рынке, поднять средний чек, вернуть выпускников и легализовать новые профессии. Эксперты европейской ассоциации HiSTES объясняют, как устроена международная аттестация, а представители онлайн-школ делятся результатами, которых удалось достичь после ее прохождения.

Аналитика 14 Апрель 2025
Топ-5 разработчиков платформ для корпоративного обучения
Топ-5 разработчиков платформ для корпоративного обучения

Суммарно компании, которые занимаются обучением сотрудников, заработали 7,2 млрд рублей, по оценке Smart Ranking — это на пятую часть больше, чем в 2023 году. При этом 80% рынка поделили пять игроков: iSpring, WebSoft, Mirapolis, «Эквио» и Teachbase.

Аналитика 04 Апрель 2025
Гонка лидеров: кто удержался в топе edtech и кто выбыл
Гонка лидеров: кто удержался в топе edtech и кто выбыл

В 2024 году десять крупнейших edtech-компаний заработали более половины всей выручки рынка. По данным Smart Ranking, их суммарный доход составил 78 млрд рублей. Разрыв в доходах между лидерами и небольшими школами растет: крупные игроки усиливают позиции, а новичкам труднее пробиться. Разбираем, кто входил в топ-10 за последние годы и какие изменения произошли.

Аналитика 28 Март 2025

Партнеры проекта

Информационные партнеры
Участники рейтинга, онлайн-школы и платформы
Сервисы для edtech-рынка
Avito Услуги

Авито — сервис объявлений. Строители, репетиторы, водители, стилисты, электрики и другие специалисты могут предлагать здесь услуги, а потенциальные клиенты увидят …

livedigital

Сервис аналитики и видеосвязи для онлайн-школ и корпоративного обучения. Позволяет оптимизировать пробные занятия, повышать вовлеченность студентов и увеличивать прибыль.

САЛИД

Платформа для заработка на рекомендации обучающих курсов и вебинаров

Prodamus

Сервис оплаты на сайте — приём платежей для онлайн-школ, блогеров и инфобизнеса.

ProdavAI

ProdavAI — это AI-платформа, которая автоматизирует взаимодействие EdTech-компаний с учениками и повышает их вовлеченность. Их AI-ассистенты обрабатывают входящие лиды, записывают …

Yandex.Cloud

Облачные сервисы для разработки и бизнес-задач.

Kinescope

Ведущий видеосервис для edtech-бизнеса. Платформа включает мощный видеохостинг с защитой образовательных видео от скачивания, сервис онлайн-трансляции без ограничений на количество …

Edutoria

Образовательная платформа от Сбера. На маркетплейсе представлены образовательные курсы по различным направлениям: от ИТ до творчества.