«Строим онлайн-университет из самостоятельных школ»

Перешагнув рубеж 1 млрд рублей по выручке в 2022 году, холдинг Ultimate Education перешел к следующему этапу своей стратегии — централизации всех активов и созданию онлайн-университета ДПО. Позицию генерального директора занял Павел Мосейкин, сооснователь XYZ School. Управляющий директор UE Никита Подлипский рассказал, как выстраивается централизованная структура компании.

«Мы замедляли рост до середины года — это было необходимо»

— Как прошел 2022 год для Ultimate Education, довольны ли вы итогами?

— Мы сработали максимально эффективно, насколько было возможно. Со стороны М&А-стратегии год был успешным — сделали все, что планировали: привлекли деньги от трех фондов, докупили доли в текущих школах, получив контроль во всех наших образовательных проектах, и заключили еще одну сделку. В конце года мы приобрели 65% школы Moscow Digital School — это платформа, которая обучает так называемых “белых воротничков” — юристов, экономистов, аналитиков в сфере новых технологий. 

С точки зрения операционных результатов мы выросли на 63% — значительно выше рынка, который увеличился на 18%. Хотя, конечно, планировали больше — понятные всем обстоятельства помешали это сделать. Март и II квартал были для нас стрессовыми, но это стало важным испытанием, которое все школы холдинга проходили вместе. Мы замедляли рост до середины года — это было необходимо: как и многие на рынке, делали пересборку и перешли к агрессивному росту уже с III квартала. 

Поэтому скажем так: мы годом супердовольны, если не брать в периметр этого разговора повестку «черных лебедей», которые летали над всем сектором и явно помешали нам сделать более высокий результат. 

«Мы не хотим сделать всех одинаковыми»

— Получая контроль в школах, принадлежащих холдингу, вы приходите к централизации процессов в компании. Как это должно сказаться на эффективности работы Ultimate Education? 

— Так как мы растем через М&А, сначала в нашем периметре оказываются разные команды с самостоятельными культурами и бизнес-процессами. Поэтому нам, как холдингу, необходимо внедрять общие стандарты контроля качества и подходы к масштабированию бизнеса. Покупая компании, мы стимулируем развитие коммерции и сервиса, интегрируем HR и бэк-офис — это первый этап, которым мы занимались с 2020 по 2022 год.

В ноябре прошлого года мы перешли отметку 1 млрд рублей по выручке и в 2023 году подошли ко второму этапу — созданию центральной образовательной компании. Так как мы уже большой холдинг, нам необходимо привести процессы к единому знаменателю, чтобы они были слаженными. Для нас это тонкая работа — очень важно сохранить индивидуальность каждой школы, предпринимательский дух на местах, уникальную айдентику, аудиторию, свои фишки — мы не хотим сделать всех одинаковыми. Наша задача через централизацию объединить самостоятельные проекты в одну образовательную компанию, чтобы можно было гарантировать студентам одинаково высокую планку качества, а также управляемо расти — влиять на рост напрямую, более «коротким функциональным рычагом».

Для этого и нужен «центр» — в 2022 году мы обеспечили каждую портфельную компанию сильным топ-менеджментом. Изначально каждой школой руководили их основатели — главные эксперты в своих нишах. Сейчас большинство из них остаются нашими миноритарными партнерами и отвечают за core product в своих школах, а во главе операционного управления встает профессиональный топ-менеджер с рынка. 

И наконец, этап номер три, к которому мы идем, — создание университета, каждый факультет которого представлен самостоятельным брендом. 

«Одна голова хорошо, а две — лучше»

— Почему именно Павел Мосейкин был назначен генеральным директором UE?

— Когда встал вопрос о выборе генерального директора, который смог бы эффективно лидировать операционное управление всеми школами на новом этапе развития Ultimate Education, — мы выбрали Павла из всех известных нам руководителей, потому что ему и его команде удалось построить из XYZ School крутейший образовательный бизнес, качественно обучить огромное количество студентов и сделать лучшие результаты по выручке в 2021–2022 годах. XYZ в 2022-м получила премию Tagline за лучшее управление комьюнити, школа сформировала крупнейшее в России геймдев-сообщество и является одной из флагманских компаний Ultimate Education как с точки зрения популярности бренда, так и с точки зрения эффективности бизнеса. 

— В 2021 году с XYZ был скандал: школа не выпустила вовремя курс GameCode. Студенты опубликовали открытое письмо, оно стало вторым самым популярным материалом на DTF, а ответ школы — самым задизлайканным. Повлияло ли это на репутацию проекта? Сказывается ли этот случай на репутации школы?

— Мы считаем, что это суперположительный опыт для XYZ. Нам важно, чтобы подобный опыт был внутри периметра. Когда из-за дурацкой оплошности получаешь такой негативный эффект, внимание к каждой детали возрастает — это полезно. 

Команда XYZ хорошо справилась — позже даже на отдельном лендинге отчитывалась о работе над курсом: писала, сколько модулей готово, сколько видео отснято, то есть сделала работу прозрачной, чтобы ни у кого не осталось вопросов. Со студентами курса по геймкоду вопрос решен уже давно — с ними оперативно связались, сам курс был полностью записан уже через месяц, а те студенты, которые не согласились ждать, получили возвраты и бонусы. Сейчас этот курс входит в топы и получает положительные отзывы от пользователей.

В целом школа активно растет, в прошлом году показала рекордную выручку. Поэтому мы не видим закрепившейся негативной репутации. Скорее, появился имидж школы, которая пережила хейт и стала круче: прокачала сервис, стала внимательнее к проблемам преподавателей и студентов.

— Что будет входить в задачи Павла? И останется ли он во главе XYZ?

— Павел продолжает оставаться нашим партнером внутри XYZ, потому что он сооснователь и акционер компании. Он уже вступил в должность генерального директора UE и фактически управляет всеми школами.

Это решение было классно воспринято всеми школами, топ-менеджментом, основателями. Основными задачами Паши на новой позиции станут обеспечение эффективного операционного менеджмента и управляемый рост показателей всей группы. Сейчас он выстраивает центральные департаменты, включая сквозные функции IT, аналитики и т. д. Но лучше о своей работе он расскажет сам. 

«Очень рад присоединиться к команде топ-менеджмента Ultimate Education. Сейчас мы формируем центральную инфраструктуру для обмена опытом и информацией, налаживаем процессы между командами, внедряем аналитику и единые стандарты отчетности, создаем единый карьерный центр, развиваем общую IT-инфраструктуру и многое другое. Команды школ, в свою очередь, продолжают совершенствовать качество продукта и сервиса, развивать продуктовую матрицу, маркетинг и продажи в соответствии с центральной стратегией. Школам по отдельности это сделать сложно, но в единой структуре проще — с помощью ресурсов, которые есть в компании, мы предоставляем всем одинаково широкие возможности для роста», — рассказывает Павел Мосейкин.

— Никита, а как изменятся ваши полномочия сейчас, после назначения Павла? 

— Я продолжу выполнять роль управляющего директора Ultimate Education и вместе с инвестиционной командой буду отвечать за общую бизнес-стратегию и M&A, включая покупки новых школ и привлечение финансирования в холдинг, а также за PR и бренд, GR и сквозные проекты развития.

По факту мы с Пашей много помогаем друг другу и часто работаем вместе — одна голова хорошо, а две лучше.

«По всем проектам на других языках пока стоп»

— Как вы принимаете решение по М&А-стратегии? Советуетесь ли с другими топ-менеджерами? 

— Определенно, потому что для нас крайне важно, чтобы каждый новый игрок, который входит, был комплементарен остальным школам, входящим в Ultimate. Чтобы побеждать в своем сегменте, нам нужны очень качественные продукты с плотным комьюнити, глубокой экспертизой и лидерством в конкретной нише. На самом деле ниш в профессиональном образовании не так уж и много — все игроки на ладони, про каждого все известно. Практически со всеми лидерами ДПО мы постоянно находимся в процессе переговоров, присматриваемся. До сделки с Moscow Digital School мы уже больше года общались с основателями. И конечно, наши школы также изучают, насколько хорош продукт проекта, который мы рассматриваем. 

— Какая ниша Ultimate Education больше всего пострадала от последствий событий 2022 года? 

— Самая большая просадка произошла в маркетинговой академии MAED, которая очень серьезно подходит к маркетингу и e-commerce, в партнерстве с зарубежным университетом выдает дипломы международного образца. Академия сильно потеряла в объемах продаж — это произошло сразу после отключения популярных маркетинговых каналов, в целом во всем профессиональном эдтехе в 2022 году спрос на нишу маркетинга просел.

Однако сейчас школа показывает хорошую маржинальность, объемы потихоньку отрастают — возвращаемся на дофевральский уровень в этой нише. Сама отрасль маркетинга трансформируется — из-за потери привычных каналов нужны новые компетенции, поэтому есть большая вероятность, что в перспективе 2–3 лет эта ниша будет снова хорошо расти.

Важно отметить тут, что в рамках всего проекта сработала в том числе наша стратегия диверсификации: так как у нас нет повторяющихся ниш, в кризис мы успешно «сбалансировали». 

— А что сейчас с индонезийским проектом Genius Education? 

— По всем проектам на других языках пока стоп: мы не открываем новые рынки за пределами СНГ. Мы не верим, что можно качественно адаптировать российский курс для других рынков. Чтобы проект был успешным, нужно запустить отдельную школу в другой локации, и у нее должна быть своя команда, уважаемые для местной аудитории спикеры. 

Genius был развернут локально в Индонезии и показал на тестах адекватные метрики, но оказался out of strategy в прошлом году. С точки зрения географии экспансии за пределами РФ мы приняли решение сфокусироваться на странах СНГ и на русскоязычной аудитории, которая разъехалась по миру.

— Какие у Ultimate Education планы на год?

— Ожидаем, что динамика выручки сегмента ДПО ускорится и составит выше 30%, а мы тем временем уверены, что продолжим расти быстрее рынка. Также нацелены сделать новое приобретение, активно идет работа по пайплайну. Нишу называть пока не буду, могу сказать только, что это точно будет качественное ДПО.                 

  Яна Климова