Российский edtech после объявления мобилизации

Smart Ranking организовал встречу с крупнейшими участниками российского edtech — компаниями SkyEng, GetCourse, Like Центр, «Фоксфорд», Maximum Education, Ultimate Education, «Профилум» и другими, — на которой игроки обсудили, что произошло с рынком после объявления мобилизации, поделились статистикой продаж и новостями о релокации сотрудников, а также рассказали, как изменились их планы в связи с геополитической обстановкой. 

В финале встречи генеральный директор edtech-акселератора «Сколково» Наталья Царевская-Дякина рассказала, как в сегодняшних условиях бизнес может воспользоваться налоговыми льготами и государственными грантами, каким образом на рынке скажется эффект краткосрочного планирования и сниженная покупательная способность клиентов, а также зачем компаниям сегодня особенно необходимо объединяться, внедряя в рынок российские решения. 

Падение продаж, остановленный трафик, всплеск возвратов

Практически единогласно участники рынка заявили, что в августе и сентябре наблюдали высокий рост бизнеса, возвращаясь на свои позиции после упадка, вызванного началом спецоперации. В первую же неделю мобилизации у них сильно упали продажи — кто-то ощутил последствия сразу в первые три дня, кто-то немного позже, но в целом спрос начал восстанавливаться до привычных показателей в течение следующих двух недель. Часть компаний также отметили, что в первые дни у них увеличилось число возвратов — у кого-то в полтора, а у кого-то — в целых три раза, но сейчас ситуация восстанавливается. 

Так, генеральный директор Like Центра Василий Алексеев рассказал, что в первые 2-3 дня продажи упали примерно на 30-40%. Компания практически остановила трафик в последнюю неделю сентября, тем не менее именно сентябрь стал для Like Центра рекордным месяцем. Компания отметила, что остановка инвестиций в рост позволила сохранить прежний уровень эффективности и стратегию cash positive. Первые три дня Getcourse наблюдал падение выручки владельцев курсов суммарно на 10%, количество потенциальных клиентов просело на 15% — однако это были первые три дня шока и, по словам гендиректора Сергея Михайлова, спустя неделю все вернулось обратно — сейчас компания идет по выручке год к году 1:1, хотя привыкла видеть прирост в сентябре в два и три раза: фактически выручка откатилась на уровень 2021 года. Больше всего падение наблюдается в нишах заработка и финансовой грамотности. 

На неделю до уровня прошлого года упал сегмент дополнительного детского образования в «Фоксфорде», но с 2 октября, по словам гендиректора «Фоксфорда» Андрея Сизова, компания уже вернулась на привычную траекторию роста +40-50% Y2Y. Люди продолжают тратиться на детей, особенно на школьный экстернат (в котором после мобилизации в «Фоксфорде» ничего не произошло — сегмент даже на какое-то время начал сильно расти), однако в будущем платежеспособность и спрос все равно будут снижаться, поэтому в компании теперь будут аккуратнее следить за расходами и инвестициями в маркетинг. Похожая ситуация с детским образованием сложилась и в «ИнтернетУроке». Директор по маркетингу «ИнтернетУрока» Ольга Перлина рассказала, что 21 сентября все довольно заметно замерло, но уже 22-го лидов стало гораздо больше, чем раньше: 

«Другой вопрос, что конверсия в продажи резко упала. Ощущение, что люди, которые релоцировались недавно или собираются, интересуются, но платить пока не готовы. Где-то спустя неделю народ подуспокоился и принял для себя решения. Продажи опять пошли».

Похожая ситуация сложилась у большинства игроков. Так, директор по внешним коммуникациям Maximum Education Людмила Кевдина подчеркнула, что сложившееся у них, как и у большинства игроков, замирание, которое продлилось не больше недели, — это просто замирание, а не падение: II квартал в компании закрыли в рамках плана. 

Александр Згода из Advance поделился, что в будущем рынок, скорее всего, может упасть, но не больше чем в два раза. Среди клиентов компании 40% — неполные семьи и 3/4 аудитории — женщины. После объявления мобилизации сильно уменьшилось количество прямых покупок, однако общий объем остался прежним, поскольку до 65% выросла доля оплат курсов за маткапитал: 

«По одобряемости кредитов мы разницы не увидели. Пользуемся Тинькофф Банком. По части зарубежных платежей связка «Геткурс» — «Продамус» решает большую часть проблем практически со всего мира. «Продамус» даже из Америки начал принимать. Если кому актуально — рекомендую».

Июль и август в Ultimate Education были прорывными и принесли рекордную выручку +87% к прошлому году. Сентябрь тоже шел рекордно, однако в последние 10 дней месяца в Ultimate Education 5 школ в сегменте взрослого ДПО (психология, дизайн, разработка игр, фешен и маркетинг) работали неоднородно — закономерно сложнее ситуация сложилась у тех, у кого преобладает мужская аудитория. Так, значительная часть продаж в Ultimate Education (более 60%) приходится на рассрочку, с начала сентября упал takerate по мужчинам — когда рассрочка одобряется банком, но клиент не берет ее:

«Кто-то релоцируется, кто-то задумывается, кто-то просит отложить, чтобы первый платеж был в октябре, потому что сейчас нужны средства. В первые дни takerate, например, в школе дизайна стремился к нулю. Сейчас ситуация потихоньку начала восстанавливаться». 

По словам управляющего директора Ultimate Education Никиты Подлипского, октябрь начался плохо: «Плохо у всех, в том числе у школ с полностью женской аудиторией. В сентябре рекордная была школа фешен, потому что там почти 100% — женщины. Пока выручка не очень хорошая. Идем слабее, чем в августе и сентябре. Надеюсь, это временная ситуация». 

В то же время в B2G-сегменте с сентября активность тоже замерла, но позже восстановилась. Виталий Алтухов из «Профилума» рассказал, что компания перестала инвестировать в сегмент B2C еще в конце февраля, потому что потенциала окупаемости с учетом изменений в маркетинге и потребительской активности у него не было. Теперь проект реализует в первую очередь B2G- и B2School-форматы. 

Кроме того, часть компаний отметили проблемы с рекламным трафиком. Так, «Инфоурок» монетизирует рекламу на своем сайте (около 2 млн посетителей в сутки), и в сентябре многие рекламодатели сократили бюджет. Как заявляет руководитель проекта Игорь Бурак, клиенты притормозили спрос, и выкуп рекламы временно упал на 20%, но с середины октября стал снова показывать рост, спрос восстанавливается. «Что касается рекламы с нашей стороны, то здесь по проекту «Инфоурок» у нас практически купленной рекламы нет. Мы покупаем рекламу для второго проекта для учеников — сайт IU.RU. Там рекламный бюджет мы не корректировали. Продолжаем сентябрь и октябрь исходя из тех бюджетов, что были заложены, но основную ставку делаем на внутренние медиа», — отмечает он. Сергей Астафьев из EDPRO подчеркнул, что с рекламой у компании пока сложно: «Денег много, а включать не можем. Мы не можем наработать каналы, вернуться на те объемы в рекламных бюджетах, как это было ранее. К сожалению, пока все очень слабенько».

В Ultimate Education пришлось остановить все рекламные акции, распродажи и контентные воронки с сентябре: «Мы посчитали, что это будет неправильно по отношению к аудитории. Это некультурно, некрасиво среди плотной страшной повестки делать активные распродажи, дожимы. Постепенно мы активность восстанавливаем. Естественно, не хватает лидов, как и всем. Трафик, условно говоря, не так сильно просел. Показателем реальности будет октябрь, потому что то, что мы видели в конце сентября, — шок и отключение акций». Также Никита Подлипский сообщил, что русскоязычная аудитория за рубежом уже давно является одной из крупнейших: 

«С теми, у кого есть возможность платить русскими картами и получать на них ЗП, все в порядке. Если зарубежные карты, то ситуация сложнее. В прошлом году мы открыли компанию в Казахстане. У нас там есть представительство. Оно стало участником технопарка "Астанахаб" — местного "Сколково". Это стало нашим хабом в СНГ. Эта компания, так как она в юрисдикции Казахстана, размещает рекламу и делает закупки».

В компании Kinescope, предоставляющей edtech-рынку платформу для видеорешений, трафик в СНГ вырос на 15-20% — но это сооснователь Александр Павлычев считает скорее фактором импортозамещения, нежели эффектом мобилизации (после ухода Vimeo и других игроков из России многие перебрались как на Kinescope, так и на другие отечественные продукты).

Часть сотрудников многих компаний релоцировались — кто-то еще сразу после 24 февраля, кто-то — после объявления мобилизации. В основном релокация коснулась молодой части сотрудников из IT и маркетинга. 

В «Фоксфорде» из мужской топ-команды в России остались два человека, однако уехавшие продолжают работать круглосуточно — их производительность резко выросла. В «Инфоуроке» около 10% сотрудников потенциально оказались под угрозой мобилизации — всем быстро оказали помощь и консультации, подготовили инструкции, и для половины из них удалось получить бронь. «Компьютерная Академия ТОP», по словам директора Павла Специана, потеряла примерно 5-6% преподавателей из 1300 — в основном это молодые люди возрасте 28-30 лет. 

Решения проблем, прогнозы и планы российского edtech

Большинство компаний теперь делают упор на психологическую помощь сотрудникам: проводят специальные мероприятия, индивидуальные консультации с психологами, придерживаются политики лояльности при снижении производительности. Часть компаний заключили контракты с организацией «ПризываНет», которая проводит разъясняющие юридические и медицинские вебинары, помогают желающим сотрудникам релоцироваться, оплачивая базовые расходы. Like Центр создал новые траектории для тех, кто релоцировался, а в Getcourse договариваются с акционерами выплачивать сотрудникам досрочные премии.

Сергей Астафьев из EDPRO поделился, что с экономической стороны в компании позитивно смотрят на развитие событий 24 февраля: 

«Про мобилизацию говорили давно. Мы прекрасно понимали, что она должна была когда-то произойти. Будет вторая и третья, все уже понимают. Поэтому нужно быть к этому готовыми. Мы вкладываемся в продукты, мы развиваемся, заходим в другие ниши. У нас все нормально. После шоковых полетов вниз (после 24 февраля) мы научились работать в этой ситуации, соответственно, новые шоковые ситуации будут отработаны быстрее. За счет диверсификации бизнеса и продуктов мы чувствуем себя увереннее и видим рост — продажи быстро возвращаются на привычные уровни».

В «Актионе» считают, что компания просядет, только если случится апокалипсис: 

«Мы идем сейчас с хорошим плюсом к прошлому году, — отметил глава «Группы Актион» Алексей Стариков. — Думаю, так и будет. Но мы находимся в более простых условиях, чем другие участники. Мы все-таки учим профессионалов. Потребность у них никуда не делась. Известно, что в кризис и в стресс саморазвиваться очень тяжело. Но это меньше касается работы. Работать люди продолжают. Более того, я сейчас чувствую, что работа для людей отдушиной становится. Тяжело приходить домой и читать новости. А на работе легко. К тому же мы не кридитозависимые. У нас небольшие сделки — 18-20 тысяч рублей. Даже люди платят не сами, а платит компания. Поэтому нам легче, чем многим здесь, кто зависит от кредитов и настроений потребителей». 

Компания не собирается менять свои бизнес-планы и уже расширяет спектр курсов по профессиям — с этого года запускает проект, переучивающий офисных работников востребованным профессиям, например программированию и HR-технологиям. 

Ольга Перлина из «ИнтернетУрока» рассказала, что компания пока аккуратно выстраивает прогнозы: «Горизонт планирования сейчас — три дня. Новые проекты будем запускать и тестировать, но основное внимание уделим нашим основным продуктам, акцент в продвижении — на них». А в «Компьютерной Академии ТОP» сократили инвестиции на следующий год примерно в два раза: «Не так уже бурно будем вкладывать в Россию и распределили их на новые страны. Мы сейчас занимаемся семью новыми странами в Латинской Америке, Азии. В СНГ мы не идем — нам не очень интересно: не во всех странах есть возможности». 

В то же время СЕО «Хекслет» Кирилл Мокевнин поделился, что после 24 февраля компания в ускоренном режиме начинает выходить на рынок США — готовить новую платформу, переводить контент. В свою очередь, с недавнего времени ITHub college собирается развивать бизнес в Израиле, Индонезии, на Кипре, в Узбекистане и Киргизии, ориентируясь на русскоязычную аудиторию за рубежом. Как сообщила коммерческий директор ITHub college Кристина Граль, в компании также задумываются о локализации контента с переводом на узбекский язык. 

Гостех-холдинг: как государство собирается влиять на edtech

Руководитель edtech-кластера Фонда «Сколково» Наталья Царевская-Дякина отметила, что эффект очень короткого прогнозирования, падение покупательной способности и в целом сужение интересов населения до «товаров первой необходимости» обязательно скажутся на рынке. Однако меры государственной поддержки могут частично компенсировать ситуацию.

Основной продукт «Сколково» для edtech-компаний — это налоговые льготы, гранты разных типов и возможность взаимодействия с индустриальными партнерами: 

«Мы работаем с очень крупными компаниями по контрактам консалтинга, аналитики, исследований или реализации корпоративных образовательных программ и автоматизации HR. И регулярно привлекаем edtech-стартапы к работе с заказчиками, — отмечает Наталья, подчеркивая, что сегодня у рынка появляются новые возможности: Например, ушли мировые стандарты сертификации IT-специалистов. Стало понятно, что нужно делать национальную систему для унификации опыта и знаний IT-специалистов. Мы ведем переговоры с крупными работодателями и IT-компаниями для создания такой системы». Или другая задача — создание площадки по трудоустройству IT-специалистов, получивших обучение на edtech-платформах. Большинство образовательных программ выпускают джунов, а компании в один голос говорят: «Нам не нужны джуны, дайте нам мидлов». Значит, надо сформировать группу заинтересованных игроков и попробовать сшить работу эдтехов и интересы заказчиков, поставляя те кадры, которые нужны. 

Эксперт также подчеркнула, что возврат рынка на прежние позиции в этот раз будет происходить быстрее: «Кто-то в РБК сказал: "Наступает привыкание к тем проблемам, которые появляются постоянно". Сейчас очередная сложная ситуация. Мы к ней адаптируемся быстрее, чем полгода назад. Спрос будет, просто edtech подстроится, поменяет формат на более короткий и дешевый, из которого потом можно набирать модулями нужную специализацию». 

Возвраты для бизнес-ангелов и гранты для edtech-ассоциаций

По поводу же схлопывания венчурного рынка Наталья отметила, что российские фонды, вероятно, обновят стратегии и вернутся к работе ближе к I кварталу 2023 года, сейчас же бОльшие возможности дают гранты и меры господдержки: 

«Да, это целевое финансирование, зато невозвратное, без входа в долю. Предложений много, под очень разный уровень задач: от первичной разработки до крупных внедрений — они сейчас могут компенсировать недостаток инвестиций. Мало кто знает, что активно работает Московский посевной фонд, который на рубль частных бизнес-ангельских инвестиционных денег дает от 50 до 100% займа по очень низкой ставке. Если кто-то сейчас задумывается о привлечении частных инвестиций, то через «Сколково» реализована процедура возмещения бизнес-ангелу 50% его инвестиций в компанию через возврат НДФЛ».