Трафик — главная боль рынка. Посещаемость сайтов edtech-игроков упала на 20%
Edtech-компаниям труднее привлекать клиентов: посещаемость сайтов падает, увеличивается стоимость лида. По оценке Smart Ranking, снижение трафика участников рынка в I квартале составило 20% по отношению к прошлому году. Компании сталкиваются с потерей каналов для продвижения и рекламными ограничениями со стороны государства. Рассказываем о том, что происходит с трафиком и как бороться с его снижением.
Падение на пятую часть
Smart Ranking проанализировал трафик 90 участников рейтинга EDtechs.ru с помощью Similarweb. За I квартал 2024 года общее количество посещений сайтов анализируемых компаний составило 588 млн — это на 20% меньше, чем за аналогичный период прошлого года. Отрицательная динамика трафика зафиксирована у 43% компаний из выборки.
Наибольшее падение трафика произошло у компаний из сегмента бизнес-образования — оно составило 79%. У детских онлайн-школ число визитов сайтов снизилось на 25%, у языковых — на 13%. Рост посещаемости сайтов показали сегменты ДПО и «Разработчики и платформы»: положительная динамика составила около 4% и 22% соответственно.
Рынок взрослеет, медиапотребление меняется
Падение трафика компании связывают со зрелостью edtech-рынка: бороться за клиента становится сложнее, конкуренция в маркетинговых каналах растет. Влияет на продвижение и потеря большого «куска пирога» по трафику через Facebook*, Instagram*, Google Ads, YouTube, TikTok, считает Семен Верушкин, основатель СPA-сети для онлайн-образования LeadMagnet.
Трудности создает и изменение поведения клиента — на его решения тяжело воздействовать с помощью рекламы.
«Люди становятся более digital-интровертивными, предпочитая самостоятельно и в своем темпе собирать информацию и принимать решение о покупке, доверяя больше так называемой no-brand-коммуникации», — рассказал Георгий Бабаян, руководитель и основатель школы программирования «Эльбрус Буткемп».
Усиление регулирования
На продвижение компаний влияют и новые законы: например, запрет на рекламу у иноагентов. Закон привел к росту цен у доступных на рынке блогеров, а эффективность рекламы упала, отметил Кирилл Пшинник, СЕО «Зерокодера».
Также инфлюэнс-канал теряет популярность из-за ужесточения законодательства о маркировке рекламы.
«Индивидуальное получение токенов и внесение всех документов в ОРД (Оператор рекламных данных. — Прим. ред.) кратно сужает возможности наших коммуникаций и приемов в этой области», — сообщила Кристина Граль, директор по стратегическому развитию IThub. По ее словам, усложняется работа с блогерами и инфлюэнсерами, становится труднее развивать партнерства и запускать коллаборации.
Уход с рынка многих источников трафика отразился на ценах в доступных каналах: VK-таргете и «Яндекс Директе». Маркировка рекламы и другие правила, которые компании обязаны соблюдать, тоже повышают стоимость привлечения, отмечает Семен Верушкин. По его словам, стоимость лида выросла в среднем в два раза по сравнению с прошлым годом.
Есть и другие факторы, которые косвенно влияют на падение трафика. «Покупательская способность несколько снижается, так как не все пользователи готовы тратить деньги на дополнительное образование, пока в стране "турбулентное время". Кроме того, ряд громких разбирательств с инфобизменами расшатывает доверие к сфере», — комментирует Семен Верушкин.
Растет цена, но и конверсии увеличиваются
Несмотря на рост затрат на привлечение трафика, в целом маркетинговые бюджеты почти не выросли. По данным 25 компаний, предоставивших Smart Ranking информацию о маркетинговом бюджете, затраты на продвижение в I квартале 2024 года увеличились на 5% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. В среднем же компании тратят на маркетинг 16,5% от выручки — год назад этот показатель составлял 17,8%.
Участники рынка отмечают, что наряду с ценой лида увеличиваются и конверсии. «Компании готовы дороже покупать лида, потому что улучшили воронку, работу менеджеров, качество вебинаров», — сообщил на встрече Smart Ranking по итогам I квартала 2024 года Артем Захаров, основатель PuzzleBrain. Так, игроки улучшают качество продукта, увеличивают конверсию и выручку — это сдерживает расходы на маркетинг.
Как бороться с падением трафика
Только комплексная работа поможет компенсировать падение трафика.
«Если еще 2,5–3 года назад было возможно жить на одном-двух каналах, например Facebook* и Instagram*, и делать хороший рост, то сейчас в РФ это стало практически невозможно. Нет нескольких "золотых" каналов. Сейчас развиваются те школы, которые научились работать с множеством источников трафика. Отслеживают выгораемость и своевременно пополняют или обновляют свои инструменты: воронки, продукты, запуски. Отслеживают трендовость и "ловят волну" под запросы и потребности пользователей», — считает Семен Верушкин.
Игроки делают упор и на новую аудиторию, и на повторные продажи. Например, «Яндекс Практикум» в январе запустил ТВ-кампанию, чтобы расширить верхнюю часть воронки, а в марте провел акцию со спецпредложением для новой аудитории. «Это позволило создать плотную связь между брендом и маркетингом и сконвертировать новую аудиторию в аудиторию платящих студентов. Это решение привело нас к стабильному состоянию в I квартале в направлении B2C», — сообщила Ника Дмитриева, директор по маркетингу в «Яндекс Практикуме». В то же время игроки рынка рассказывают о развитии реферальных программ и сообществ студентов.
В EDPRO заметили на рынке «новый старый тренд» — возвращение к воронкам для привлечения более холодных лидов, акцент на гайды и тесты.
Появляются и новые каналы привлечения трафика: PuzzleBrain сообщил о запуске инструмента «Пазл Клик». Сервис дает возможность размещать рекламу в курсах PuzzleBrain.
В основе этого текста — раздел из отчета Smart Ranking о состоянии edtech-рынка в I квартале 2024 года. Отчет будет доступен для покупки 1 июня. Следите за обновлениями в телеграм-канале.
*Компания Meta Platforms признана в России экстремистской организацией и запрещена
Дата публикации: 23 Май 2024
I полугодие 2025 года становится переломным для рынка edtech: выручка компаний замедляется, онлайн-школам приходится искать новые форматы и каналы продвижения. Собрали главные тренды полугодия и комментарии участников рынка о происходящем в этом году.
Во II квартале 2025 года рынок онлайн-образования показал минимальный годовой рост с 2022 года — он составил 10%, по данным Smart Ranking. Одной из новых точек опоры участники рынка называют работу в сегменте формального образования. Тренд, наметившийся пару лет назад, усиливается: edtech-компании не только запускают совместные программы с вузами и колледжами, но и открывают новые для рынка бизнес-модели. В обзоре — ключевые кейсы текущего года.
Во II квартале 2025 года выручка топ-100 крупнейших edtech-компаний составила 34,2 млрд рублей — всего на 10% больше, чем год назад, следует из нового edtech-рейтинга Smart Ranking. Это самый слабый годовой рост с конца 2022 года. Несколько лучше выглядит ситуация в I полугодии: +13% и 71,6 млрд рублей суммарной выручки. Однако и здесь темпы далеки от докризисных, а с учетом инфляции рынок фактически находится в рецессии.
Разговоры об искусственном интеллекте в образовании сопровождаются ожиданием прорыва — от персонализированных курсов до роботов-преподавателей. На деле пока компании сосредоточены на автоматизации рутины: это уже дает экономию, но системного влияния на бизнес-результаты еще нет, показал анализ кейсов игроков edtech-рынка.
Топ-35 крупнейших edtech-компаний Узбекистана заработали 118 млрд сумов в 2024 году, что на 94% больше, чем годом ранее. При этом объем всего рынка онлайн-образования в стране составляет не менее 126 млрд сумов (порядка 790 млн рублей), по оценке Smart Ranking. Рост рынка происходит за счет большого количества новичков не только из Узбекистана, но также из России и Казахстана.
Образовательный холдинг группы «Просвещение», традиционно ассоциирующийся с учебной литературой, активно развивает цифровое направление, инвестирует в технологические решения для школьного образования и расширяет портфель активов. О том, как трансформируется стратегическая модель компании, где приоритет отдан не наращиванию пользовательской базы, а продвижению собственных образовательных продуктов, Smart Ranking рассказала Ольга Пономарева, заместитель генерального директора по стратегии и маркетингу ГК «Просвещение».
Рынок онлайн-образования в 2024 году в Казахстане вырос: совокупная выручка 90 крупнейших компаний достигла 95,4 млрд тенге, увеличившись на 20% за год. Главный драйвер рынка — детское образование и подготовка к выпускным экзаменам. Кроме того, участники рынка видят все больше перспектив в корпоративном обучении.
Экспансия в СНГ становится одной из ключевых точек роста для edtech-компаний. Но рынки региона развиваются по своим правилам — здесь востребованы короткие прикладные форматы, растет спрос на обучение на национальных языках, а продвижение выстраивается иначе благодаря доступу к другим рекламным каналам. 26 июня прошел совместный вебинар Smart Ranking и Lerna CIS (входит в холдинг Skillbox), где представители трех edtech-компаний — Lerna CIS, SF Education и Sciencely — обсудили тренды зарубежных рынков и поделились опытом масштабирования в СНГ. Собрали ключевые выводы, а полную версию вебинара смотрите по ссылке.
Собрали для вас список главных мероприятий рынка онлайн-образования во втором полугодии 2025 года. Форумы, выставки и премии — все, что поможет вам следить за трендами, перенимать лучшие практики и находить партнеров как в России, так и за рубежом.
В I квартале 2025 года онлайн-школы на платформе GetCourse заработали 41,3 млрд рублей — на 3,5% меньше, чем годом ранее. Это 22% от годового плана — 189 млрд рублей. Заметен рост повторных продаж, изменение структуры трафика и усиливающийся спрос на продукты в среднем ценовом сегменте.
I полугодие 2025 года становится переломным для рынка edtech: выручка компаний замедляется, онлайн-школам приходится искать новые форматы и каналы продвижения. Собрали главные тренды полугодия и комментарии участников рынка о происходящем в этом году.
Во II квартале 2025 года рынок онлайн-образования показал минимальный годовой рост с 2022 года — он составил 10%, по данным Smart Ranking. Одной из новых точек опоры участники рынка называют работу в сегменте формального образования. Тренд, наметившийся пару лет назад, усиливается: edtech-компании не только запускают совместные программы с вузами и колледжами, но и открывают новые для рынка бизнес-модели. В обзоре — ключевые кейсы текущего года.
Во II квартале 2025 года выручка топ-100 крупнейших edtech-компаний составила 34,2 млрд рублей — всего на 10% больше, чем год назад, следует из нового edtech-рейтинга Smart Ranking. Это самый слабый годовой рост с конца 2022 года. Несколько лучше выглядит ситуация в I полугодии: +13% и 71,6 млрд рублей суммарной выручки. Однако и здесь темпы далеки от докризисных, а с учетом инфляции рынок фактически находится в рецессии.
Разговоры об искусственном интеллекте в образовании сопровождаются ожиданием прорыва — от персонализированных курсов до роботов-преподавателей. На деле пока компании сосредоточены на автоматизации рутины: это уже дает экономию, но системного влияния на бизнес-результаты еще нет, показал анализ кейсов игроков edtech-рынка.
Топ-35 крупнейших edtech-компаний Узбекистана заработали 118 млрд сумов в 2024 году, что на 94% больше, чем годом ранее. При этом объем всего рынка онлайн-образования в стране составляет не менее 126 млрд сумов (порядка 790 млн рублей), по оценке Smart Ranking. Рост рынка происходит за счет большого количества новичков не только из Узбекистана, но также из России и Казахстана.
Образовательный холдинг группы «Просвещение», традиционно ассоциирующийся с учебной литературой, активно развивает цифровое направление, инвестирует в технологические решения для школьного образования и расширяет портфель активов. О том, как трансформируется стратегическая модель компании, где приоритет отдан не наращиванию пользовательской базы, а продвижению собственных образовательных продуктов, Smart Ranking рассказала Ольга Пономарева, заместитель генерального директора по стратегии и маркетингу ГК «Просвещение».
Рынок онлайн-образования в 2024 году в Казахстане вырос: совокупная выручка 90 крупнейших компаний достигла 95,4 млрд тенге, увеличившись на 20% за год. Главный драйвер рынка — детское образование и подготовка к выпускным экзаменам. Кроме того, участники рынка видят все больше перспектив в корпоративном обучении.
Экспансия в СНГ становится одной из ключевых точек роста для edtech-компаний. Но рынки региона развиваются по своим правилам — здесь востребованы короткие прикладные форматы, растет спрос на обучение на национальных языках, а продвижение выстраивается иначе благодаря доступу к другим рекламным каналам. 26 июня прошел совместный вебинар Smart Ranking и Lerna CIS (входит в холдинг Skillbox), где представители трех edtech-компаний — Lerna CIS, SF Education и Sciencely — обсудили тренды зарубежных рынков и поделились опытом масштабирования в СНГ. Собрали ключевые выводы, а полную версию вебинара смотрите по ссылке.
Собрали для вас список главных мероприятий рынка онлайн-образования во втором полугодии 2025 года. Форумы, выставки и премии — все, что поможет вам следить за трендами, перенимать лучшие практики и находить партнеров как в России, так и за рубежом.
В I квартале 2025 года онлайн-школы на платформе GetCourse заработали 41,3 млрд рублей — на 3,5% меньше, чем годом ранее. Это 22% от годового плана — 189 млрд рублей. Заметен рост повторных продаж, изменение структуры трафика и усиливающийся спрос на продукты в среднем ценовом сегменте.
Партнеры проекта
