Марианна Снигирева: Прежде чем продавать компании образовательные курсы для сотрудников, обучите HR-менеджера

— Как вы в целом сейчас оцениваете положение на рынке ДПО?

— В B2C крупные игроки уже достигли определенного потолка, расти теми же интенсивными темпами, как в прошлые годы, стало достаточно сложно. Платежеспособность населения снижается. При этом все по-прежнему хотят именно агрессивного роста и смотрят на дополнительные сегменты, где можно было бы зарабатывать. Самым очевидным в этом контексте является сегмент B2B.

Есть три причины, по которым он очень интересен онлайн-школам. Первая: его развитие не требует от онлайн-школ каких-то крупных инвестиций. Формат обучения очень похож на B2C, тематики примерно такие же, и создания принципиально нового контента не требуется. Но одним набором курсов сейчас уже не обойтись. Важно думать не только про студентов, но и про потребности и удобство основного заказчика, которым в большинстве случаев является HR. К примеру, мы в сентябре 2023 года представили дополнение своей платформы — HR-кабинет, где можно индивидуально назначать наборы курсов под разные сегменты студентов, отслеживать прогресс обучения по каждому сотруднику, собирать аналитику по всем компаниям буквально в два клика. Это инструмент для HR, а для сотрудников мы запустили Библиотеку курсов по подписке. Компания может за ежемесячную плату покупать у нас доступ к более чем 170 курсам для своих корпоративных студентов.
Вторая: это направление уже органически присутствует у всех крупных игроков, по разным направлениям обучаются люди, у которых плательщиками выступают юридические лица. У нас, например, в среднем таких учеников B2C2B 10–20% на разных курсах ДПО. Думаю, у других крупных школ примерно такое же соотношение. Конечно, нужна точечная адаптация, но опять же это не то же самое, что создавать проект с нуля.
Последняя причина — это смена тренда. Если в прошлом году компании отказывались от обучения, то есть просто вычеркивали эту статью из бюджета, а на B2C-рынке спрос сохранялся, то в этом году тренд обратный. Люди стали больше беречь деньги, а компании восстанавливают бюджеты и вкладывать их в развитие сотрудников.

— А рентабельность B2B-продаж выше?

— Могу сказать, что у нас B2B-отдел существует 5 лет, он никогда не был убыточен. Думаю, у всех лидеров edtech так же.

— По вашим оценкам, каков сегодня потенциальный объем рынка B2B в сегменте ДПО?

— Точных данных у нас нет, но мы полагаем, что объем рынка корпоративного обучения составляет около 100 млрд рублей, из которых 60% приходится на внутреннее обучение в компании. Остается около 40 млрд рублей на внешнее, что сопоставимо с рынком B2C. При этом надо понимать, что на аутсорсинг компании преимущественно отдают обучение digital-навыкам и soft skills, то есть как раз наш основной сегмент. А внутри обучают специфическим навыкам. Мы об этом можем судить по «Северстали» («Нетология» входит в «Севергрупп». — Прим. ред.), где, например, все, что связано с металлообработкой, добычей, даже финансами, развивают внутри. Но делать свой контент для обучения soft skills уже смысла никакого нет, так как его можно купить гораздо дешевле. Это подтверждает и наша аналитика по корпоративным клиентам. В 9 из 10 случаев им интересны soft skills (лидерство, управление конфликтами, тайм-менеджмент) и digital-навыки вроде обучения языкам программирования, программам Microsoft и аналитике.

— А потенциал роста рынка в B2B можете оценить?

— Тут уже сложнее оценить динамику, потому что прошлый год был не показателен. Но мы видим, что потребность в B2B как минимум не снижается, и если edtech-компании туда массово пойдут, то это станет дополнительным драйвером развития рынка. Еще в марте исследования показывали, что 78% российских компаний продолжили выделять бюджет на обучение в 2023 году. А буквально в сентябре наше собственное исследование показало, что этот показатель вырос до 85%. Кроме того, мы увидели, что корпоративное обучение актуально не только для крупного бизнеса со штатом более 500 человек, но и для маленьких компаний до 100 человек — они сейчас обучают 49% и 47% соответственно. Сегодня рынок драйвится со стороны B2C: люди учились за свой счет, хотят учиться дальше, но уже за счет компании. То есть работают внутренние амбассадоры бренда, ученики приходят в B2B через B2C. Или, например, органически, когда сами школы видят какую-то очевидную нишу. Например, мы сами для себя делали академию менеджмента. Как и во многих компаниях, у нас руководители растут снизу из специалистов, и в какой-то момент мы поняли, что им многих управленческих навыков не хватает. Мы сделали долгий курс на 10 месяцев для всех руководителей группы Talent Tech, такой аналог MBA со всеми основными блоками — финансы, управление командой, стратегия. Сначала люди не всегда учились качественно, но потом стали понимать, что им это реально помогает в работе, дает инструменты для решения задач. Даже когда курс закончился, они повторно заходили на платформу смотреть какие-то блоки. Мы в итоге адаптировали его и стали продавать его корпоративным клиентам.

— Что изменится, когда компании будут развивать этот сегмент уже целенаправленно? Какие надо будет преодолевать сдерживающие факторы?

— На B2B-рынке, в отличие от B2C, три участника процесса: HR-менеджер, сам сотрудник и его начальник. B2B в этом плане сложнее в коммуникации, чем B2C. Сегодня проблема в том, что на уровне принятия решений даже многие HR-руководители не понимают, как должно быть выстроено онлайн-обучение, зачем оно нужно и как измерять его эффективность.

Раньше все было более или менее понятно: ты пригласил тренера, он два дня отработал, сотрудники сходили, ты отметил посещаемость. А тут новая система, в которой нужно разобраться, доступы, аналитика, которую требует руководство. 

Но мы видим, что ситуация меняется. События 2022 года повлияли на то, что компании и конкретно HR стали более осознанно подходить к корпоративному образованию и задавать себе правильные вопросы, прежде чем запускать процесс: чему, зачем, как обучать? Это очень важный эволюционный шаг для всего корпоративного обучения. Такой более осознанный подход повышает эффективность обучения еще на этапе его планирования. Ведь когда компания понимает, какие цели и задачи собирается закрывать обучением, она гораздо прозрачнее видит и профит от него.

Поэтому мы считаем: прежде чем компании выбирать образовательные курсы для сотрудников, обучите HR-менеджера и дайте ему все инструменты, которые облегчат работу. Тогда рынок будет подпитываться новыми знаниями, новой энергией. При этом существует такой тренд, как включение обучения в соцпакет, есть исследования, согласно которым этот пункт входит в топ-3 по важности для сотрудника. Люди хотят развиваться.

— Кто сегодня больше готов покупать обучение у онлайн-платформ, крупный бизнес или мелкий?

— Любой, у нас база примерно на несколько тысяч компаний разного размера и профиля. Мы даже проводили исследование, пытаясь понять, кто наш основной клиент, но никаких закономерностей в размере компаний не выявили. У нас очень широкая линейка, мы можем делать дорогой кастомный продукт под задачи конкретного клиента и продавать доступ в библиотеку курсов, который стоит от 1000 рублей в месяц. Поэтому клиенты приходят самые разные, с самыми разными целями.

— Есть какая-то специфика спроса со стороны бизнеса, серьезно отличающая его от спроса на B2C-рынке?

— В целом тренды те же. Есть запрос на мультиформатность, качественный контент, вовлечение — все, что позволяет снизить утомляемость, особенно если программа длинная. У корпоративных клиентов самая большая боль, что люди не учатся, об этом все HR-руководители говорят на всех конференциях. Компания платит и хочет, чтобы деньги не пропали. А учиться всем тяжело, хотя у корпоративных учеников COR (Completion Rate, доходимость до конца курса. — Прим. ред.) выше: если для B2C этот показатель на уровне 50% считается высоким, то для B2B — низким. У корпоративного сегмента выше требования к качеству, но и мотивация тоже.

Мы заметили тенденции в выборе формата корпоративного обучения, которые связаны с крупностью бизнеса. Так, компании до 250 сотрудников чаще выбирают наставничество в качестве инструмента. Но более крупные бизнесы переходят либо на курсы собственной разработки, либо на платформы внешних провайдеров. Мы связываем это с тем, что чем крупнее компания, тем большее количество людей ей требуется обучить, и система наставничества уже не может покрывать такие объемы. А в мелком бизнесе люди остаются ближе друг к другу в плане корпоративной культуры и более охотно передают свои знания коллегам.

Также бизнес ждет помощи в формировании целей, иначе он не сможет оценить эффективность обучения. Это и в B2C присутствует, мы не случайно начинаем с того, что учим студентов целеполаганию. Иногда в процессе обсуждения проекта с компанией может выясниться, что обучение ей вообще не нужно или нужно что-то другое.

— Какие-то подобные кейсы можете привести?

— Люблю приводить в пример одного из наших заказчиков — крупного российского застройщика. Компания обратилась к нам, когда запланировала переход на ведение отчетности в Power BI. Мы предложили на первом этапе сконцентрироваться на анализе — провести комплексную оценку навыков, распределить сотрудников по уровням владения инструментом, выявить наиболее опытных, которые в последующем могли бы помочь наладить процесс.
Результаты оценки оказались гораздо лучше, чем рассчитывал наш партнер. Во-первых, фактический уровень знаний оказался гораздо выше предполагаемого — ни у одного из сотрудников не было выявлено нулевого уровня знания Power BI. Во-вторых, комплексный анализ позволил определить темы, которые стоит исключить из курса, и те, на которые стоит сделать больший акцент. В-третьих, изначально планировалось привлечь к анализу и обучению не более 40 человек, чтобы хотя бы 7 дошли до конца. В итоге в оценке участвовало 108 сотрудников, из которых топ-менеджмент выбрал 45 человек для обучения, а до финального модуля обучения дошло в 3 раза больше участников, чем ожидалось. Причем 14 сотрудников повысили грейд до уровня senior.

— Как изменится «Нетология» в будущем в связи с расширением B2B-направления? Какое у вас видение?

— Наш план — довести долю B2B продаж до 40%. Мы смотрим на примеры зарубежных компаний, которые начинали с B2C, потом осваивали рынок B2B (Pluralsight, бразильская Alura). Паттерн понятен, будем работать.