В 2023 году расходы на контекстную рекламу среди игроков edtech возросли на 35% по сравнению с 2022 годом, следует из данных Smart Ranking. Этот маркетинговый инструмент точно попадает в целевую аудиторию, гибко настраивается и позволяет быстро проверять гипотезы.
Генеральный директор агентства контекстной и таргетированной рекламы «Имтен» Илья Ларшин рассказал про два рекламных кейса: маркетологам удалось увеличить количество лидов edtech-компаний, не наращивая бюджет на маркетинг.
Кейс 1. Подобрали нужные слова и снизили стоимость качественной заявки в три раза
Дано: в детской школе, работающей в онлайн-формате, обычная заявка стоила порядка 4 тысяч рублей, а качественная — около 30 тысяч. Школа хотела оптимизировать стратегию продвижения: оставить бюджет на маркетинг прежним, но при этом снизить стоимость лидов до полутора тысяч рублей и качественных лидов до 10 тысяч.
Что сделали? Для продвижения использовали «Яндекс Директ» — на него приходится около 80% рекламного трафика в России. Клиенты детских онлайн-школ часто живут за пределами страны, поэтому мы настроили рекламу сразу в нескольких регионах: в Казахстане, Болгарии, на Кипре, в России, Турции, Сербии.
Чтобы снизить цену заявки, объявления нужно показывать только целевой аудитории. Для этого наша команда проанализировала поисковые запросы и узнала ключевые фразы, характерные для потенциальных клиентов. Ключевая фраза — это запрос человека в строке поиска. Мы поняли, например, что, если показывать рекламное объявление после запроса «учеба 5 класс онлайн», то стоимость качественной заявки будет всего 608 рублей, а после фразы «онлайн-школа» — 2350 рублей.
Также мы стали тестировать формулировки рекламных объявлений и нашли оптимальный вариант. Оказалось, что если не использовать в тексте фразу «бесплатный пробный день», то конверсия в качественный лид повышается на 20%.
Через тестирование гипотез и поиск подходящих ключевых фраз мы отсекли нецелевую аудиторию — объявления показывались только потенциальным клиентам, кликабельность рекламы повысилась.
Еще настроили ретаргетинг — повторный показ рекламы той аудитории, которая уже взаимодействовала с сайтом или соцсетями заказчика. Ретаргетинг работает на узнаваемость и помогает вернуть на сайт тех, кто уже интересовался услугой. Помимо этого, мы подобрали look-alike-аудиторию — проанализировали уже существующих клиентов, выявили их похожие черты и по этим чертам нашли похожих пользователей, которым тоже начали показывать рекламу.
За два месяца работы снизили цену обычной заявки с 3968 рублей до 1310, а качественной — с 29 761 рубля до 8962. Коэффициент конверсии составил 16% вместо прежних 13%. Договорились с заказчиком масштабировать направление и уменьшить стоимость качественных заявок еще в несколько раз — до 3500 рублей.
Кейс 2. Сохранили бюджет, но увеличили число заявок на 80%
Дано: нашим клиентом была edtech-компания, которая обучает IT-профессиям не только в онлайне, но и очно. Очное направление нужно было усилить: снизить стоимость конверсии по направлению для взрослых до 3000–4000 рублей и для детей до 2500–3000. Для продвижения также пользовались «Яндекс Директом».
Что сделали? Мы проанализировали поисковый трафик и нашли подходящие ключевые фразы. После проработали объявления — заметили, что целевую аудиторию привлекают тексты с описанием новых выгодных условий и сезонных скидок. Старые креативы пришлось заменить: мы продумали новый дизайн баннера для взрослого направления, а в объявление по детскому добавили видео.
После теста нескольких стратегий выбрали подход, при котором максимально увеличивается доля кликов по тем объявлениям, которые чаще других приводят к целевому действию на сайте.
За два месяца работы мы повысили число заявок с 487 в месяц до 873 — почти на 80%. Цена за целевое действие на сайте при этом снизилась с 5352 рублей до 1793.
Так, в обоих кейсах мы оптимизировали продвижение: не повышая затраты, смогли привлечь больше клиентов.
