Жизнь рынка информации

Как составлялся рейтинг 

В рейтинг вошли онлайн-школы, работающие на GetCourse и согласившиеся предоставить (или давшие разрешение на предоставление платформой) данные о выручке за III квартал 2021 года.

Основные выводы и лидеры

Суммарная выручка топ-100 школ за III квартал 2021 года составила 7,1 млрд рублей, из которых 2,3 млрд приходится на участников первого рейтинга инфобизнесменов. При этом оборот 16 школ превысил показатель 100 млн рублей за квартал. 

Лидером рейтинга стала Мари Афонина с выручкой 480,9 млн рублей от проекта «Масштаб». Она занимается менторством начинающих предпринимателей, которые хотят запустить собственный инфопродукт. По ее словам, в этом проекте она переориентировалась с прибыли от продажи собственных курсов на работу над проектами клиентов за процент от их продаж.

В топ лидеров роста также вошли школа финансов Pro.finansy Ольги Гогаладзе, курсы по SMM и таргету 5D Academy с выручкой 65,7 млн рублей и школа дизайна от студии Geometrium с выручкой 54 млн рублей. Далее идут онлайн-школа нутрициологии «PRO-Здоровье» с выручкой 147,8 млн рублей и центр образовательных технологий Advance с выручкой 141 млн рублей.

По данным GetCourse, лидером по числу клиентов является Центр образовательных технологий Advance с более чем 1,6 млн активных пользователей. Генеральный директор школы Александр Згода рассказывает, что в 2021 году команда планировала трехкратный рост выручки, но его не удалось достигнуть из-за трудностей с быстрым наймом квалифицированных кадров и изменений работы рекламы после обновлений системы Apple.

Онлайн-школы на GetCourse имеют свои особенности. Во-первых, большинство из них построено вокруг личного бренда одного автора, чаще всего — основателя.

Так, на 21-й строчке рейтинга расположилась школа Тины Канделаки TK Education. Ее флагманский продукт — курс «Дизайнер общения» — двухмесячный интенсив от Тины Канделаки и команды экспертов по коммуникациям. Как рассказывают представители школы, с первых дней ее существования развивалась их спонсорская модель: они привлекли бренды Bork, Nutrilite, Faberlic и Dyson.

Во-вторых, в штате школ часто работают менее 20 человек, зато привлекаются многочисленные подрядчики. Так, в центре женского здоровья «Я» — два штатных сотрудника, но при этом 27 компаний-подрядчиков.

И наконец, абсолютно все опрошенные участники рейтинга назвали соцсети (и в первую очередь Instagram) своим основным каналом продвижения. В среднем у участников рейтинга 128,5 тысячи подписчиков. Самая большая аудитория — у Ольги Гогаладзе — около 2 млн подписчиков.

Какие ниши растут

Основная сфера, где развиваются инфобизнесмены, — обучение новым профессиям: в ней занята треть участников рейтинга. За год они выросли на 98%, увеличив оборот с 8,6 млрд до 17,1 млрд рублей.

Авторы курсов, обучающих новым профессиям, преподают навыки в основном в двух областях — дизайне и рекламе. Они рассказывают о современных логотипах, графическом дизайне и оформлении интерьеров, а в сфере рекламы — о продвижении и руководстве проектов.

Курсы по обучению новым профессиям также стали лидерами роста среди участников рейтинга. Проект «Масштаб» Мари Афониной по запуску и продюсированию инфопродуктов вырос на 26 346,94%, а курсы по SMM и таргету 5D Academy — на 3380,49%, за ними идет школа дизайна Geometrium с ростом на 3142,85%.

Вторыми по скорости роста стали проекты, связанные с саморазвитием и психологией. Например, курсы по построению отношений Евгении Андреященко выросли на 553,18%.

Сергей Михайлов обращает внимание, что процент успеха во всех отраслях один и тот же: примерно каждая пятая школа в любой из ниш имеет оборот свыше 1 млн рублей в месяц.

Тренды на рынке 

Авторы курсов отмечают, что сейчас в инфобизнесе растет тренд на партнерские отношения с клиентом. Крупные участники начинают отходить от продажи готовых курсов и больше предлагать услуги менторов и наставников при сопровождении проектов студентов. К такому решению пришли Мари Афонина, Андрей Захарян и Международный институт интегративной нутрициологии. В проекте по обучению продаж на Wildberries MarketGuru к персонификации курсов подошли с другой стороны. Исполнительный директор компании Дмитрий Майданюк говорит, что команда изменила позиционирование с академии на закрытый клуб.

Остальные участники стараются добавить персонификацию хотя бы в методах продвижения своих курсов. Они больше уделяют внимание сотрудничеству с блогерами и активно продвигают свой бизнес в соцсетях. «Из существенных трендов можем выделить рост сотрудничества с блогерами, причем, что важно, как правило, это не реклама в чистом виде, а амбассадорство. Уже сейчас этот канал иногда приводит до 10-15% клиентов», — говорит Александр Згода.

«Мы внедрили инструменты персонализации группы мастермайндов и наставничества на курсах. Не просто стали обучать профессии, но и добавили бизнес-модуль, где обучаем монетизации знаний и предпринимательству, — говорит Наталья Гончар, основатель компании «Международный институт интегративной нутрициологии» (МИИН). — Конечно, не обошлось и без гипотез в части воронок, мы еще глубже изучили сегменты целевой аудитории и делали продукты непосредственно под них. Добавили еще один канал продаж — телеграм. В среднем в месяц он приносит нам автоматизированно от 2 млн рублей».

Также, по словам участников рынка, в инфобизнесе продолжат акцентировать внимание на мотивацию клиентов. Создательница центра женского здоровья «Я» Надежда Асанова связывает это с большим количеством информационного шума, с которым авторам курсов придется помогать справляться своим ученикам. «Бурный рост на рынке онлайн-образования приводит к основной проблеме — люди невероятно расфокусированы, их внимание отвлекает множество обучающего контента, рекламы и прочего информационного шума. Довести дело до конца и не бросить начатое обучение становится все сложнее и сложнее. И именно поэтому психология внимания будет интегрироваться в любое образование. Клиентам теперь нужно будет дать инструменты не только для обучения, но и для управления своим вниманием, помочь определиться с целями и мотивацией», — добавляет Асанова.

Динамика рынка

В последние годы доход инфобизнеса на GetCourse увеличивается в два раза. В 2019 году авторы курсов заработали 19 млрд рублей, в 2020-м — 47 млрд рублей, а по итогам 2021 года — 88 млрд рублей.

Цена курсов на платформе также постепенно растет. По данным площадки, в 2019 году в среднем курсы стоили 7 тысяч рублей, в 2020-м — 10 тысяч, а в 2021-м цена немного упала и составила 9 тысяч. Авторы курсов указывают, что в этом году начали поднимать цены на все продукты. 

«Если пару лет назад средняя цена была до 15 тысяч рублей, и это воспринималось как дорогой продукт, то за 2021 год цены выросли на все продукты во всех нишах. Сейчас, например, что-то за 100 тысяч рублей считают нормальной ценой», — подтверждает создатель образовательного проекта по постановке целей Андрей Захарян.

По данным GetCourse, каждый пятый проект зарабатывает более одного миллиона в месяц. Большинство участников рейтинга указывают, что выручка по итогу III квартала оказалась ожидаемой. Если показатели падали, то это было связано с изменениями в бизнесе. Например, автор тренинга «Клуб миллионеров» Максим Темченко изменил структуру компании, чтобы в будущем ее увеличить, а Андрей Захарян сместил свой фокус внимания на зарубежный рынок.

Авторы курсов планируют увеличивать выручку, но при этом готовятся к снижению темпов ее роста. «Темпы роста начнут замедляться, однако полутора-двукратный рост однозначно возможен. Скажу больше, рынок будет позволять показать большие результаты как в нашей нише, так и во всей области образования», — добавляет Александр Згода.

Спрос на контент о саморазвитии и здоровье можно объяснить высоким уровнем неопределенности в обществе. «Мы живем в стране, где все меняется даже не каждый год, а каждый месяц. Рассчитывать на свой предыдущий опыт становится невозможно, — говорит Наталья Чеботарь, экс-директор по стратегии и исследованиям «Яндекс.Образования». — У общества есть запрос на психологическую поддержку и помощь в профессиональных вопросах. В корпорациях проводят wellbeing-программы, более обеспеченные люди могут позволить визиты к большому спектру специалистов «помогающих» профессий, а люди с небольшим доходом идут за этим как раз на онлайн-курсы».

Бывший директор по продукту образовательной платформы «Учи.ру» Иван Себедаш добавляет, что в сфере саморазвития проще развиваться новичкам: «Также порог входа в эти ниши с точки зрения экспертизы ниже, часто школы с курсами по саморазвитию ведут люди без глубокого профессионального образования, они делятся своим личным опытом или выжимками из прочитанных статей, а не экспертными знаниями из профильного образования».

Специалисты по маркетплейсам 

Еще одно из активно развивающихся направление в инфобизнесе — обучение продажам на маркетплейсах, особенно на Wildberries. По данным сервиса аналитики MPStats, на GetCourse работает более 100 онлайн-школ, которые обучают тому, как торговать на Wildberries. Их авторы ориентируются на начинающих предпринимателей.

«Как мы видим, большинство селлеров, присутствующих на маркетплейсах, делает оборот до 300 тысяч рублей в месяц. Это означает приятную добавку 50-100 тысяч рублей к основному заработку. Подобная перспектива не может не привлекать большие массы, — говорит Дмитрий Черобаев, основатель сервиса MPStats. — При этом торговый бизнес на маркетплейсах не кажется очень сложным для новичка. Хуже обстоит ситуация с теми, кто, сам не умея, начинает учить».

Автор курсов по развитию продаж на маркетплейсах Лео Шевченко рассказывает, что многие, понимая, что маркетплейсы — прибыльный бизнес, но не решаясь открыть свое дело, сотрудничают с действующими селлерами, продолжая работать в найме. «Мы обучаем менеджеров, которые получают до 10% от оборота предпринимателя и не рискуют личными деньгами», — добавляет он.

Источник негатива

Количество курсов быстро растет благодаря низкому порогу входа для новичков, но из-за этого же растет и критика этого бизнеса. Термин «инфобизнес» часто ассоциируется с продажей информации, которую можно найти в открытом доступе, а создателей подобных курсов обвиняют в ложной экспертности.

По мнению экс-директора по стратегии и исследованиям «Яндекс.Образования» Натальи Чеботарь, негативное отношение к инфобизнесу вызвано именно недостатком исследований: «До сих пор в «приличном» обществе то, что называется инфобизнесом, находится в тени, хотя сейчас для миллионов людей именно формальное образование находится на периферии».

Об этом же говорит и венчурный инвестор и серийный технологический предприниматель, основатель «Нетологии-групп» Максим Спиридонов. По его словам, инфобизнес решает именно те проблемы общества, которые не смогло решить государственное образование: «Радикально изменился рынок труда и необходимые требования и навыки для успешной работы. Система образования в своем консервативном ядре катастрофически с этим не справляется. В результате поле возможностей заполняется быстрыми, рискованными и смелыми проектами, создатели которых, к сожалению, не всегда достаточно компетентны. Большинство из них часто делают коленочные решения, но даже они лучше решают проблемы пользователей. Они обучают диджитал-профессиям быстрее и дешевле вузов. Надеюсь, со временем в инфобизнесе осядет «мутная пена» и большую долю займут те, кто заботится о качестве своего продукта».

Василий Алексеев, генеральный директор Like Центра (многие инфобизнесмены — клиенты компании), считает, что edtech-рынок недооценивает потенциал инфобизнеса. «Популярность инфобизнеса можно охарактеризовать точечностью, скоростью, простотой и практической применимостью. Людям не нужно фундаментальное образование, чтобы вести личные финансы, научиться рисовать, инвестировать или программировать. Опыта, передаваемого экспертами, для первых шагов достаточно. Думаю, что к перспективным направлениям добавятся развивающие курсы для детей и их родителей». По его мнению, инфобизнес продолжит рост, а контент станет более качественным, ведь уже сегодня можно наблюдать, что курсы адаптируются под мобильные устройства, уроки становятся короче, видеопродакшен — качественнее. Все это, по словам Василия Алексеева, позитивные факторы развития рынка.

Василий Алексеев

Бывший директор по продукту образовательной платформы «Учи.ру» Иван Себедаш соглашается, что репутацию инфобизнесу испортили многочисленные проекты низкого качества, сделанные непрофессионалами. Однако он подчеркивает, что в России недооценена роль мотивационных курсов, которые популярны по всему миру.

«То, что часто на рынке называется «инфобизнес», популярно не только в России. Рынок США уже более 10 лет показывает рост этого направления: индивидуальные спикеры и тренеры могут часто создать небольшой, но качественный продукт, — говорит Александр Волчек, CEO образовательной платформы Geekbrains (экс-глава компании «Бизнес Молодость»). — Десять лет назад на рынке не было ничего. Людям нужен был контент. Знания можно продавать через книгу, а можно через упакованные видео или стримы. Логично, что технологически рынок растет и растут новые каналы. Важно понимать что такие платформы, как «Геткурс», помогли людям сделать бизнес. А это очень непросто».

Александр Волчек прогнозирует, что в будущем все больше будут востребованы реальные знания, эти бизнес-модели будут более эффективны, а заработать на лайфстайле будет все сложнее. 

Инвестиции в инфобизнес

Лидеры edtech-рынка соглашаются, что чем скорее снизится количество некачественных проектов, а значит, спадет критика инфобизнеса, тем скорее в эту нишу придут серьезные инвестиции.

«Успешным участникам инфобизнеса нужно развиваться в тех нишах, в которых у них есть экспертиза. Также им стоит отойти от стратегии обещаний и развивать бизнес так, чтобы он не ассоциировался полностью с его создателем и существовала возможность его отделить от одной личности. Так он перестанет быть просто разросшейся самозанятостью и вырастет в полноценный бизнес. Кто переучивается и переходит из самозанятости в бизнес, сможет стать объектом инвестиций», — указывает венчурный инвестор, серийный технологический предприниматель Максим Спиридонов.

Экс-директор по стратегии и исследованиям «Яндекс.Образования» Наталья Чеботарь видит в инфобизнесе огромный потенциал, но считает, что ценность как раз в личности его фаундеров. «Особенность в том, что этот рынок играет по другим правилам: это рынок экспертов, личностей и продюсеров. Люди все меньше доверяют институтам и компаниям и все больше ориентируются на других людей — блогеров. Также все больше экспертов приходят в социальные сети и начинают жить по законам блогинга». По ее словам, по сути это воплощение тренда на инвестиции в конкретных людей. Однако многим успешным инфобизнес-проектам инвестиции не нужны. Они сами скоро будут инвестировать или уже начали.

«Термин «инфобизнес» придуман в России и не имеет общего мирового признания, — отмечает Алексей Соловьев, венчурный инвестор, основатель компании А.Partners. — Китайский блогер Остин Ли — это вообще-то social commerce, а не инфобизнес, хотя у него наверняка курсы по мейкапу тоже есть. А Саймон Сайек — это инфобизнесмен, продающий курсы, или преподаватель по стратегическим коммуникациям в Columbia University? Это явление, как бы оно ни называлось, является важной частью современного общества, и его востребованность диктуется только одним: потребностью людей». 

Игорь Рыбаков

Интересно, что на рынок приходят и серьезные инвесторы. Так, известный миллиардер Игорь Рыбаков c 2020 года развивает проект под названием «Школа мастеров жизни X10 Academy». Первоначально он размещался на GetCourse, однако впоследствии Игорь Рыбаков перенес проект на небольшую онлайн-платформу Core, в которую он вложил $3 млн (та, в свою очередь, вышла из акселерационной программы «Рыбаков Фонда» в 2018 году). «Темпы роста инфобизнеса составляют 25% в год. Именно образование является самой быстрорастущей отраслью в мире. Поэтому мне интересно здесь и инвестировать, и предпринимать, и преподавать, — говорит Игорь Рыбаков. — Я уверен: образование — наилучший способ менять себя и мир к лучшему. И поскольку у меня достаточно неплохо получается в бизнесе, семейных отношениях и других сферах, я хочу передать свой опыт другим. Для этого я основал X10 Academy — чтобы у людей появилось равенство возможности доступа, чтобы они могли стать моими учениками».

Алексей Соловьев считает, что в этом сегменте рынка еще нет проектов, интересных для венчурных инвесторов (поскольку нет рынка «выходов»), но предсказывает, что через несколько лет состоится первое публичное размещение (или другой способ стать публичным бизнесом) блогера: «И скорее всего, это будет китайский блогер. Западный мир «очухается» чуть позже и будет, как и сейчас, пытаться догонять «тикток-феномен».