Из обычных школ в виртуальные: рынок хоумскулинга вырос на 27% в I полугодии 2025 года

За I полугодие 2025 года, по оценке Smart Ranking, топ-25 компаний на рынке домашнего обучения заработали почти 4,6 млрд рублей — на 27% больше, чем годом ранее. Среди драйверов роста — гибридные форматы, мини-классы, геймификация и ИИ, а ключевые риски — демография и осложнившееся привлечение учеников.

Топ-25 компаний в нише хоумскулинга

Выручка для исследования была получена напрямую от компаний или рассчитана Smart Ranking на основе бухгалтерской отчетности и данных из открытых источников. Для частных школ, которые работают в офлайн- и онлайн-форматах, и компаний, предоставляющих услуги не только в нише хоумскулинга, была учтена выручка только в направлении домашнего обучения. 

Суммарно топ-25 компаний в нише домашнего обучения, по оценке Smart Ranking, заработали порядка 4,6 млрд рублей в I полугодии 2025 года. Рынок вырос на 27% год к году. Это в целом выше, чем весь рынок edtech, чей рост составил 13% за тот же период, и чем рост детского сегмента, показавшего 24%. 

Три компании — Домашняя школа «Фоксфорда», «Онлайн-школа №1» и «ИнтернетУрок» — аккумулируют около 70% выручки всего рейтинга. 

Возглавляет рейтинг Домашняя школа «Фоксфорда» с выручкой 1,64 млрд рублей (+22% год к году). Школа растет в учениках: по данным компании, их число превысило 44,5 тысячи человек в I полугодии этого года, что на 32% больше, чем годом ранее. 

«При этом растет доля “холодных” клиентов — тех, кто слышал о “Фоксфорде” или домашнем обучении, но еще не имеет четкого представления. Им требуется время на изучение информации и принятие решения, и таких запросов становится больше с каждым годом», — отмечает Анна Разгребельская, руководитель домашней школы «Фоксфорда». 

«Фоксфорд» развивает геймификацию и уделяет внимание развитию комьюнити — в компании считают, что это помогает решать вопрос социализации даже в онлайн-обучении. В перспективе «Фоксфорд» сфокусируется на гибридной модели обучения.

Второе место со значительным отрывом занимает «Онлайн-школа №1», заработавшая за I полугодие 2025 года 953 млн рублей (+46% год к году). Компания успешно растет за счет удержания учеников, число которых уже превысило 9600 человек. 

Егор Сорокин, CEO «Онлайн-школы №1», отмечает, что ключевой показатель для компании — не только новые ученики, но и то, как много ребят продолжают обучение. В этом году в следующий класс через лето было переведено более чем на 20% больше детей, чем годом ранее. Таким образом, рост происходит в двух направлениях: за счет новых семей и за счет сохранения уже пришедших учеников. Причем именно долгосрочные решения формируют для компании устойчивое развитие бизнеса.

«Онлайн-школам также необходимо работать не только с академической частью, но и с целостной средой: сопровождать ребенка психологически, давать возможности для проектной деятельности, дополнительных занятий и социальных активностей. Такой комплексный подход становится ключевым фактором удержания интереса к учебе», — комментирует Егор Сорокин.

Третья строчка за «ИнтернетУроком», чья выручка составила порядка 620 млн рублей за I полугодие 2025 года и увеличилась на 11% год к году. В школе делают ставку на асинхронный формат, использование ИИ и персонализацию. В I полугодии текущего года число учеников школы достигло 22,5 тысячи человек. 

«С 2014 года мы делали ставку на формат асинхронного обучения — в этом наше конкурентное преимущество. За возможностью построения своего собственного учебного графика к нам приходят школьники и их родители. Одновременно мы видим интерес и к синхронному обучению и в 2025 году приняли решение запустить и этот формат», — отметила Ольга Хасякова, генеральный директор «ИнтернетУрока».

Рост числа учеников и восприятие хоумскулинга родителями

По данным Минпросвещения, доля учеников, находящихся на семейном обучении, остается незначительной. В 2024 году она не превышала скромных 0,2% (63,7 тысячи человек). Однако показатель стабильно растет: например, в 2016 году таких учеников было в 12,4 раза меньше.

Пять компаний из рейтинга предоставили данные по числу учеников — их суммарное количество в I полугодии 2025 года превысило 69,7 тысяч человек — на 23% больше, чем годом ранее, что сопоставимо с цифрами Минпросвещения*.

«Сегмент растет, доля учеников, выбравших онлайн-обучение, продолжит увеличиваться. Мы видим, что несмотря на усиливающуюся конкуренцию, количество учеников растет и у нас, и у наших коллег по цеху», — подчеркивает Ольга Хасякова. 

«Рынок онлайн-образования в школьном сегменте за последние годы прошел путь от нишевого решения “для своих” до полноценного, заметного и доверенного формата. Если раньше хоумскулинг воспринимался как экзотика, то сегодня стал нормой: появились крупные игроки, сформировался устойчивый рынок, и у родителей с детьми больше информации и примеров для принятия решения», — отмечает Егор Сорокин. 

Согласно опросу Forbes, большинство (60%) родителей позитивно относится к семейному обучению как явлению. Однако далеко не все решаются перевести детей на новую форму. Главными причинами считаются недостаток самоорганизованности (55% респондентов), возможные проблемы с социализацией (40%) и отсутствие непосредственного контроля (32%).

В то же время, среди основных преимуществ называются индивидуальный подход (45%), самостоятельное распределение времени (38%), а также отсутствие давления со стороны одноклассников (35%).

«В этом году видим значительный рост спроса на направление хоумскулинга — на 213% больше, чем в 2024 году. Проводили исследование о причинах роста и он объясняется безопасностью ребенка, экономией времени, лучшим образованием и экономией на репетиторах и дороге», — рассказал Антон Азарин, старший менеджер по работе с ключевыми клиентами в «Авито Услугах». 

«Для многих родителей важен и психологический комфорт: отсутствуют строгие рамки расписания и снижается риск буллинга со стороны одноклассников и учителей» — подчеркивает Анна Разгребельская.

*Часть учеников онлайн-школ совмещает домашний формат с очным обучением, поэтому сравнение с официальной статистикой является ориентировочным.

Трудности с демографией

Намеченный еще в 2023 году тренд на снижение рождаемости продолжает набирать обороты. В опубликованном весной докладе о реализации госполитики в сфере образования содержится неутешительный прогноз: число школьников уменьшится с 18 млн в 2024 году до 16,3 млн в 2028 году. 

Значительное сокращение повлияет и на домашнее обучение: крупные игроки на рынке уже в ближайшее время могут исчерпать естественный потенциал роста и начать бороться за аудиторию собственных конкурентов.

«Демографическая яма сократит аудиторию на 15% к 2030 году, а ужесточение закона о защите данных детей усложнит сбор аналитики», — прогнозируют в школе «Бит».

Замедление роста

Несмотря на трудности, рынок хоумскулинга продолжает расти, хоть и не такими быстрыми темпами, как в пиковые годы, когда из-за пандемии и массовой релокации спрос на онлайн-обучение для детей значительно повысился. Так, по данным Smart Ranking, в 2023 году рост сегмента превышал 70%. 

«Мы не ожидаем повторения стремительного роста, который наблюдался в 2020 и 2022–2023 годах и был во многом связан с внешними обстоятельствами. Сейчас динамика замедляется, и эта тенденция, вероятно, сохранится. Существенный рост возможен только в случае крупных внешних изменений или появления новых игроков, способных повлиять на рынок домашнего образования», — отмечает Анна Разгребельская.

Однако появляются новые причины для роста рынка, которые обеспечивают положительные цифры.

«Общая тенденция перехода многих сотрудников на дистанционную работу определенно является драйвером в развитии. Родители, работающие из дома, чаще путешествуют, выбирают жизнь за городом и ищут варианты для образования.» — подчеркивает Дмитрий Ткаченко, генеральный директор «Школы Будущего».

К тому же формат домашнего обучения удобен для семей, которые часто меняют место жительства или переезжают в другой регион, отмечают в «Фоксфорде».

Трудности с продвижением

Игроки отмечают, что эффективных способов рекламирования своих услуг становится все меньше: блокировка и замедление когда-то основных контентных площадок, затем и прямой запрет на рекламу в нежелательных сервисах. Рынок сужается, а борьба за учеников становится более ожесточенной. Это заставляет компании искать новые способы продвижения.

«К сожалению, эффективных способов привлечения становится все меньше, поэтому вынуждены тестировать и внедрять то, что осталось доступно. Запускаем бот во VK, также запустили анкету для родителей на сайте, с возможностью пройти диагностику, подойдет ли такой формат обучения ребенку», — отмечает Юлия Еремина, руководитель проекта PROschool online.

Вместе с тем появляются новые неожиданные возможности для удешевления привлечения учеников, которыми можно воспользоваться.

«На фоне сложностей и нарастающих ограничений в инфлюэнс-маркетинге появляются новые площадки: маркетплейсы Ozon, “Авито”, “Яндекс Маркет” со своими рекламными возможностями, сотовые операторы. Некоторые крупные банки пытаются также монетизировать свою базу. И это дает надежду на то, что big data поможет снизить стоимость привлечения», — комментирует Ольга Перлина, директор по маркетингу «ИнтернетУрок».

Тенденцию на рост альтернативных каналов подтвердили в «Авито»: число селлеров, то есть онлайн-школ, которые размещают рекламу на площадке по направлению хоумскулинг на «Авито», выросло в четыре раза по сравнению с прошлым годом.

Акцент на мини-классы

По словам Юлии Ереминой из PROschool online, рынок хоумскулинга продолжит расти, однако будет оставаться все меньше семей, которые могут позволить себе индивидуальное обучение для своего ребенка. 

Среди опрошенных Smart Ranking компаний доля выручки от мини-классов в I полугодии 2025 года колеблется от 6% до 93%. Динамика отражает разные стратегии игроков: часть школ делает ставку на полную замену асинхронного формата групповыми занятиями (93% у «Школы Будущего»), другие их практически не используют, сохраняя фокус на индивидуальных программах (6% у «Фоксфорда»). 

Однако основной тренд пока показывает: чем крупнее школа, тем ниже доля занятий в мини-группах. Единственным исключением является «Онлайн-школа №1», заработавшая благодаря этому формату 870,5 млн рублей (90,1% выручки) — лидирующий показатель в рейтинге.

Барьеры с аккредитацией

Одной из ключевых проблем для дальнейшего роста сегмента, помимо демографической, являются законодательные трудности. Для компаний, выходящих на рынок хоумскулинга или уже на нем работающих, предъявляются высокие требования. К тому же, в области образовательных программ регулирование пока не привело к стандартизации.

«Лицензию на общее образование удалось получить достаточно быстро, а вот аккредитацию пытаемся получить третий год и пока безуспешно. В этом процессе, привычном для очных школ, слишком много вопросов, которые нам пока не удается решить. Получение аккредитации заметно подстегнуло бы наше развитие», — считает Ольга Хасякова.

Отметим, что лицензия — официальное разрешение на ведение образовательной деятельности, без которого организация не имеет права работать. В то же время именно аккредитация является маркером соответствия школы государственным стандартам, позволяет принимать экзамены и выдавать аттестаты установленного образца. Сложности с получением последней неизбежно сказываются на конкурентоспособности школы как в своем рынке, так и относительно классического формата обучения.

Схожей ситуацией делится и Дмитрий Ткаченко из «Школы Будущего». По его словам, основным барьером на данный момент по развитию рынка является отсутствие четкого регламентирования. Это негативно влияет на восприятие онлайн-школ из-за того, что каждая применяет собственный, а не универсальный подход.

Повышение роли ИИ и продуктовые доработки

Искусственный интеллект продолжает свое превращение из перспективной технологии в реальный инструмент в сегменте домашнего обучения. Он помогает компаниям как с бэк-офисными задачами, так и является полноценным продуктом, чья цель — ускорение, персонализация и геймификация обучения.

«У нас уже есть чат-бот, обученный на нашем образовательном контенте и отвечающий на вопросы учеников по школьной программе, а также система тестов и тренажеров, формирующая индивидуальный образовательный трек в зависимости от успехов школьника. Это помогает как повысить удовлетворенность учеников и улучшить результаты  образовательного процесса, так и снизить издержки на персонал», — резюмирует Ольга Хасякова.

«Мы используем ИИ в тренажерах, а также в отдельных процессах управления и организации, где он действительно помогает. Но принципиально для нас важно не подменять им то, что составляет основу образования: живое взаимодействие “ученик — учитель — куратор”. Именно педагог задает рамку доверия, вовлеченности и смысла — без этого обучение просто не работает», — делится Егор Сорокин.

Домашние школы становятся все технологичнее: участники рынка экспериментируют с форматами, усиливают вовлеченность через геймификацию и развивают механизмы социализации. Один из ключевых трендов — постоянная настройка образовательной модели под поведение и потребности учеников, а также переход к гибридным форматам.

«Каждый год мы модернизируем модель обучения, отслеживая хитрости, на которые идут дети в процессе обучения, и аккуратно их закрываем. При этом сохраняется баланс. Например, если ребенка тревожат двойки, то родитель может их отключить, и ученик будет видеть “н/з”, а если, наоборот, хочет построже, то может включить отображение и учет двоек», — комментирует Дмитрий Ткаченко.

Новые технологии образовательного процесса тестируют и в других домашних школах.

«В прошлом году мы протестировали модель “перевернутого класса”. Ученики сначала изучают теорию по предзаписанным материалам, а затем приходят на практические вебинары, где отрабатывают навыки. Эксперимент оказался успешным. Мы также активно развиваем геймификацию и собственное комьюнити — это помогает решать вопрос социализации даже в онлайн-обучении. В перспективе видим большую ценность в гибридной модели, которая сочетает гибкость и персонализацию», — делится Анна Разгребельская.

Школы отмечают рост спроса на гибридный формат. Как сказали в школе «Бит», 60% родителей запрашивают комбинацию онлайн-уроков с очными занятиями для социализации (например, коворкинги или лабораторные работы). Для развития мягких навыков и социализации предусмотрены клубы по интересам и летние лагеря. В учебный процесс также интегрирован метод перевернутого класса, мотивацию поддерживает геймифицированная система обучения — задания оформлены как квесты с баллами и достижениями. Например, курс математики структурирован как прохождение уровней. Для подготовки к экзаменам используется бот, который анализирует ошибки в тестах и предлагает персонализированные упражнения.

Перспективы

Участники рынка в целом смотрят на развитие рынка позитивно, но отмечают, что места для органического роста или появления новых игроков становится все меньше. Возможными следствиями нынешнего положения станут как консолидация игроков, так и увеличение числа классов в мини-группах вместо индивидуальных занятий.

Как подчеркивают в Домашней школе «Фоксфорда», «у рынка есть объективный предел насыщения, и он постепенно этой точки достигает». Однако дальнейшие эксперименты с форматами, такие как внедрение гибридной модели обучения, могут способствовать росту. 

«Главный фактор устойчивого роста — умение школ оставаться продуктово точными: видеть реальные запросы семей и отвечать на них. Таким образом, дальнейшее развитие сегмента будет зависеть от того, насколько школы смогут балансировать технологические решения с человеческим вниманием и поддержкой», — считает Егор Сорокин.

При сохранении текущих темпов роста до конца года объем рынка в 2025 году превысит 9,7 млрд рублей.