Рынок хоумскулинга вырос на 70%

Суммарная выручка рынка дистанционного образования школьников увеличилась на 70% в 2023 году по сравнению с годом ранее и составила почти 5 млрд рублей. Большая часть выручки приходится на трех ключевых игроков: «Фоксфорд», «ИнтернетУрок» и «Онлайн-школу №1». Smart Ranking пообщался с компаниями сегмента и узнал перспективы рынка, его тренды, драйверы и барьеры.

Драйверы: сначала локдаун, потом релокация 

Спрос на домашнее обучение растет со времен локдауна. По данным Мониторинга экономики образования ВШЭ, в 2019 году учебу в семейном формате окончили 30 тысяч школьников. А в 2020 году их число увеличилось в полтора раза и составило 45 тысяч человек.

«Пандемия, которая привела к вынужденной изоляции и необходимости учиться дистанционно, изменила представление людей об онлайн-образовании. Они стали привыкать к нему и убедились, что обучение онлайн либо в гибридном формате тоже может быть эффективным и качественным», — считает Екатерина Латыпова, руководитель Домашней школы «Фоксфорда».

Релокация россиян за рубеж стала еще одним драйвером сегмента. Спрос на хоумскулинг (освоение программы без посещения традиционной школы) вырос в первые месяцы после начала СВО и мобилизации: тогда родители переводили детей на домашнее обучение, прежде чем устроить их в очную школу по новому месту жительства.

Однако тенденция роста не оказалась продолжительной. «Хотя после февраля 2022 года мы наблюдали увеличение интереса к услугам дистанционного обучения, в настоящее время спрос на них стабилизировался и вернулся к уровням, существовавшим до начала пандемии», — комментирует Никита Ильинский, директор по маркетингу экосистемы IBLS. По словам Ольги Перлиной из «ИнтернетУрока», всплеск интереса со стороны релоцировавшихся семей в 2022 году действительно был, однако основные пользователи остаются внутри страны.

Родители недовольны образованием в обычной школе

По опросам ФОМ, 45% россиян считают качество школьного образования в стране средним, 25% — плохим и 20% — хорошим. Некачественное школьное образование — одна из причин, почему родители выбирают хоумскулинг. Их не устраивает недостаточная квалификация преподавателей, чрезмерная нагрузка на детей, отсутствие индивидуального подхода к обучению и невозможность выстроить удобный для ребенка график, считают в «Фоксфорде».

Мнение игроков рынка подтверждает исследование МЭО ВШЭ: родители переводят детей на домашнее обучение из-за того, что традиционная школьная модель образования не соответствует их ожиданиям. 

Растет информированность о домашнем формате

Все больше родителей узнают о хоумскулинге. По словам участников рынка, сарафанное радио успешно работает — родители готовы переходить на новый формат учебы по рекомендации. «И как только родитель узнает от своего окружения, из рекламы или иногда от самих учителей о семейной форме обучения, он начинает глубже погружаться в эту тему, обсуждать с друзьями и родственниками, и работает эффект сарафанного радио», — комментирует Анастасия Коновалова, руководитель Домашнего лицея Skyeng. О том же эффекте сообщили в «Доме знаний»: хорошо работают личные рекомендации и реферальные программы, потому что людям важно отдавать детей учиться в проверенную школу.

Дети часто становятся жертвами травли

Большая часть (57%) детей сталкиваются с буллингом в школе, по словам Яны Лантратовой, первого зампредседателя Комитета Госдумы по просвещению. Травля и токсичные условия в школе вынуждают родителей искать для ребенка более дружелюбную среду — выходом становится хоумскулинг. «Дискомфортная психологическая обстановка в школе и буллинг — еще одна частая причина ухода из офлайн-школы», — подтверждает Екатерина Латыпова.

Барьеры: демографическая яма

По данным Росстата, с 2014 года число родившихся в России ежегодно снижается. Отрицательная динамика уже влияет на онлайн-школы — рынок начинает «сужаться». Участники рынка утверждают, что сейчас это наиболее заметно в начальной школе, но со временем будет распространяться и на более старшие возрастные сегменты. 

Недоверие к качеству

Часто родители не доверяют домашнему обучению и опасаются, что такой формат учебы принесет меньше результатов, чем традиционный. Игроки рынка объясняют недоверие к услугам хоумскулинга так:

На рынке есть поставщики некачественных образовательных услуг, которые портят репутацию всего сегмента. По словам Ольги Перлиной, директора по маркетингу в «ИнтернетУроке», школы устраивают гонку маркетинговых бюджетов вслед за игроками ДПО. В этой гонке зачастую страдает качество образовательного продукта. «И в результате потребитель разочаровывается не в услуге конкретной школы, а в онлайн-формате в целом: “Были мы в онлайн-школе, как же! В обычных-то получше учат”», — комментирует Ольга Перлина. 

О схожей проблеме заявили в IBLS: там считают, что рост компаний сдерживает конкуренция с недобросовестными школами, низкий уровень образования в которых бросает тень на весь сегмент.

Во время пандемии не у всех очных школ получилось наладить дистанционный формат — это испортило представление некоторых родителей об обучении на дому.

«[В период ковида] очная школа не смогла выстроить качественное образование в онлайне за столь короткий и экстремальный период времени», — резюмирует Екатерина Латыпова.

Тренды: персонализация и ИИ

Персонализация обучения — тренд не только в хоумскулинге, но и во всем детском образовании. Чем выше персонализация, тем лучше результаты ребенка, отмечают в компаниях.

Существуют разные способы обеспечить персонализированный подход: например, проведение занятий в мини-группах, создание собственного образовательного маршрута, возможность выбрать формат уроков. Среди кейсов на рынке — опыт «Фоксфорда», где школьник может выбирать педагога самостоятельно, а учебный план предполагает гибкий график обучения и аттестации.

Также в индивидуализации образовательного трека применяются технологии ИИ: с их помощью можно анализировать прогресс ребенка, определять, какие темы ему нужно подтянуть, чтобы достичь своих образовательных целей. Также ИИ интегрируется в полезные материалы: к примеру, в «ИнтернетУроке» работает чат-бот, который отвечает на вопросы по школьной программе и подбирает подходящие видеоуроки. 

Геймификация

Онлайн-школы вводят в обучение игровые практики: так удается удерживать внимание ребенка и увеличивать его вовлеченность. Например, в «Фоксфорде» ученики зарабатывают очки, рейтинги, переходят на новые уровни, как в компьютерной игре. Также геймифицируют процесс учебы в «Онлайн-школе №1», «Онлайн-гимназии №1» и других компаниях.

Гибридное обучение

У родителей все чаще появляется запрос на смешанный формат учебы: когда школьник учится онлайн, но при этом имеет возможность посещать кампус школы. При таком подходе решается вопрос недостаточной социализации ребенка, который учится только онлайн.

В IBLS заметили, что у детей, которые учатся в гибридном формате, выше академические результаты. «Наши ученики имеют возможность обучаться дополнительно офлайн на территории школы, посещать офлайн-курсы внеурочной деятельности, а также посещать образовательные коворкинги, где ребята общаются, знакомятся и тем самым получают необходимую социализацию. По нашим исследованиям и наблюдениям, обучение в смешанном формате позволяет лучше усвоить материал и достичь более высоких результатов», — считает Никита Ильинский, директор по маркетингу экосистемы IBLS.

Прогнозы

Участники рынка считают, что сегмент домашнего обучения еще довольно молодой и только начинает активно развиваться. Конкуренция пока не достигла тех масштабов, которые существуют в детском дополнительном образовании и сегменте ДПО для взрослых.

«Конкуренция увеличивается, но рост отдельных игроков идет пока еще не в формате "отобрать клиента у конкурента". Сейчас сегмент [домашнего онлайн-образования] растет за счет новых пользователей, уходящих из обычных школ», — считает Ольга Перлина.

Все участники рынка ставят на то, что рост продолжится. Этому поспособствуют сарафанное радио и работа компаний на разрушение стереотипов о домашнем обучении. Результаты этой работы заметны уже сейчас: все больше родителей доверяют домашнему образованию и отказываются от традиционного формата. «Если ранее родители решались отдать ребенка на семейную форму обучения только с 6–8-го класса, то в этом году мы видим часто запросы на семейное обучение для первоклассников», — отмечает Анастасия Коновалова.

Большие перспективы для сегмента может открыть господдержка, считают игроки рынка. «При поддержке государства сегмент онлайн-образования в РФ имеет шансы не только занять лидирующие позиции в мире, но и поставлять качественное образование за пределы нашей страны», — прокомментировал возможности для роста Никита Ильинский из IBLS.