Александр Згода: Наша глобальная стратегия — расти без инвестиций

В 2023 году центр образовательных технологий Advancе оказался в непростой ситуации: его покинул основатель Николай Ягодкин. Столкнувшись с падением выручки, увеличением бюрократических требований и снижением конверсий рекламных инструментов, компания смогла преодолеть кризис, возобновить рост и сегодня строит планы стать единорогом на зарубежном рынке, уже создав свой первый курс на английском языке. Об этом и о своем необычном опыте работы с государственными школами рассказал Smart Ranking генеральный директор Advance Александр Згода.

— Как сейчас обстоят дела в компании? В 2022 году у вас было серьезное падение выручки…
— Главная причина этого заключается в том, что мы сами перестали вкладываться в новый трафик и последние почти два года живем со своей базы 1,7 млн человек. После того как старые рекламные площадки стали недоступны, а у оставшихся упала конверсия, мы не видим смысла в жестком масштабировании. Раньше как было? Заливаешь 30 млн рублей в маркетинг — через месяц получаешь 45. Сейчас заливаешь 30 млн — через месяц получишь в лучшем случае 20–25, и если вовремя не уменьшить закупку трафика, то кассовые разрывы неизбежны. Какое-то количество клиентов созревает позднее, но экспоненциальный рост с холодного трафика окупается очень долго. Наша глобальная стратегия всегда заключалась не в том, чтобы набрать кредитов и выживать, а в том, чтобы оптимизировать расходы под текущие реалии. Мы именно так выросли до своих размеров.
Но в последнее время мы видим улучшения в потребительском поведении, которые вселяют оптимизм. Рынок soft skills для взрослых немного подрос. Возможно, это краткосрочный тренд, но я надеюсь, что он сохранится, хотя многие пользователи и продолжают откладывать покупку курса на потом. Люди осторожны.

— У вас не было проблем из-за ухода основателя? 
— Основатель компании Николай Ягодкин действительно в сентябре этого года вышел из бизнеса. Но, несмотря на это, мы не ищем инвесторов (я сам выкупил его долю), и это на самом деле главный сигнал того, что все хорошо. Уход Николая был связан с тем, что он прежде всего является методологом, причем, на мой взгляд, лучшим на рынке, а сейчас все новые разработки сведены к минимуму. В кризис оттягивать ресурсы на проекты, которые могут не окупиться, довольно рискованно. В итоге ему оставались только функции лица компании и продаж, но без основной составляющей Николаю это было не интересно. Плюс у него родился сын, и это тоже увлекло его внимание и массу времени. На какое-то время он нас поддержал, потому что выход основателя — это всегда очень сложный процесс. Мы, например, договорились, что записи его вебинаров будем использовать до конца года, чтобы успеть перестроить маркетинг. Что касается продукта, то у нас все курсы не привязаны физически ни к учредителям, ни к педагогам, так как сняты актерами по сценариям. Обучение, которое проходит на нашей платформе, полностью асинхронное, так что тут вообще ничего не изменилось. У Николая Ягодкина сейчас несколько своих проектов как в области развития памяти, так и в области методологии, по некоторым из них мы активно сотрудничаем и, естественно, общаемся в рамках дружеских отношений.

— Вам поступали предложения о покупке компании? Вы сами думали об этом?
— Конечно, за прошлый год было около шести таких предложений и несколько — в этом. Естественно, мы думали и взвешивали такие варианты и сразу для себя сформулировали, что не готовы отдавать даже долю в компании, если это поставит под угрозу качество продукта, но, наоборот, были готовы отдать все, если это будет способствовать массовому внедрению нашей методологии в государственные школы, пусть и без нашего участия, но в масштабах всей страны. 
Мы вели много переговоров, но все они завершились отказом, поскольку в большинстве своем цель потенциальных покупателей была просто монетизировать нашу базу. Кто-то хотел изменения продукта, а нам, наоборот, было важно, чтобы он сохранился таким, как сейчас. Особенность нашего продукта в том, что мы им закрываем все потребности. Это, с одной стороны, хорошо, но в этом случае нет перспектив допродаж и LTV (пожизненная цена клиента. — Прим. ред.) уменьшается. А идеи завысить ожидания в рекламе или сделать курс низкого качества по низкой цене и быстро на нем заработать — они всегда будут из разряда «дурное дело нехитрое» — их любой инвестор и без нас может реализовать. Advance существует уже 14 лет, и от показателей выручки в полмиллиарда рублей до текущих показателей (по итогам первых 9 месяцев 2023 года выручка Advance составила 76 млн рублей. — Прим. ред.) мы жили без инвесторов, полностью на самофинансировании.
Мы сделали свой вклад в развитие рынка, я считаю, что именно с нашей подачи такие нарративы, как «учись учиться», longlife learning, «развитие навыков самообучения», стали трендом. Сейчас уже много кто в России занимается мнемотехниками, развитием внимания, нейропсихологической тренировкой для детей и взрослых, появилось огромное количество нейропсихологов и майнд-фитнес-тренеров — это все результат проложенной нами дороги. Таких доказанных результатов эффективности обучения, как у нас, нет ни у кого, причем мы достигали этого, работая даже в государственных школах. За счет внедрения наших методик, например, Химкинский лицей вошел в топ-100 школ страны и вышел на третье место по математической грамотности, притом что это школа без матуклона.

— У вас много проектов с государственными школами? Для вас это важная ниша? 
— Проекты со школами мы делали полностью за свой счет, так что с нашей стороны это чистая благотворительность. Единственная монетизация для нас заключалась в PR, мы можем рассказывать о них и рекламировать свои результаты. Так мы работали с 334-й школой в Петербурге, 15-й школой в Иркутске, с Химкинским лицеем и еще несколькими. Но тут важно понимать предысторию: у нас была специфическая траектория развития компании. Когда все хотели расти, чтобы продаться, мы хотели расти, чтобы внедриться в государственную систему образования как ГЧП и получить доступ к аудитории в 15 млн школьников.

Александр Згода на подведении итогов федерального отбора «Сильные идеи для нового времени»

— Что помешало реализации?
— Все шло по плану до 2022 года. В 2019 году мы получили аккредитацию Агентства стратегических инициатив на проектную поддержку, вошли в топ-100 лидеров новых подходов в образовании. Но тут началась СВО, и денег у государства не стало. Например, в Петербурге по итогам конкурса «Сильные идеи для нового времени» наш проект «Учись Учиться» попал в топ-13 официально поддержанных администрацией. Но денег в итоге нам так и не выделили. У нас был выбор ждать их дальше, надеясь на чудо или менять траекторию развития. Мы поняли, что рисковать компанией не можем, и провели масштабные сокращения.

— Какая у вас теперь траектория?
— Развитие на зарубежном рынке. Сейчас у нас уже готов работающий курс развития памяти, адаптированный для англоговорящей аудитории, с учетом всей системы ассоциаций и другой методологии. Мы провели очень серьезную работу на протяжении примерно трех лет с носителями английского языка из Австралии, Великобритании, живущими в Европе, и это не просто перевод курса, а полноценная лингвистическая адаптация. Сейчас у нас уже завершены фокус-группы, мы видим, что наши курсы работают на английском с той же эффективностью, что и на русском, и мы уже начали первые продажи. Пока не будем трогать только рынок США — там очень специфический маркетинг, требующий особой подготовки. Дальше в планах стать единорогами, но это, естественно, еще много лет работы.

— После 14 лет существования компании?
— А практика как раз показывает, что примерно столько и нужно, чтобы идея вызрела во что-то жизнеспособное. Только она может 20 лет зреть в голове создателя, а может, как мы, двигаться путем опробования разных траекторий и накопления опыта. 

— Вы изучали опыт российских компаний на зарубежном рынке? Вы можете назвать какие-то основные ошибки?
— Опыт, конечно, изучали, но мы отличаемся тем, что наша ниша — голубой океан. За рубежом есть или дорогие авторские курсы за 20 тысяч евро, или курсы памяти за 8 часов на уровне «экскурсии по спортзалу» вместо полноценных спортивных сборов. То есть таких, как мы, там нет. Но, кстати, решение притормозить на американском рынке было как раз сформировано на основе анализа чужого опыта. Мы поняли, что там очень высокая стоимость таргетированной рекламы — цена клика может доходить до $100–200, низкая конверсия, избалованная публика. Там надо заходить через инфлюэнсеров и строить их сеть, обеспечивая нужное рекламное давление, а у нас пока бюджеты этого не позволяют. Поэтому немного заработаем на других рынках и придем в США.

— А есть у вас какие-то планы по расширению в сегменте курсов английского языка? (второе направление компании. — Прим. ред.). Как вы в целом оцениваете его перспективы?
— На российском рынке скорее нет, чем да, хотя наша последняя книга «Учись Учиться: быстрое запоминание иностранных слов и ускоренное изучение иностранного языка» создала очень мощный импульс, тут мы еще определяемся. Это самоучитель, построенный по принципу когнитивного тренажера, и мы видим, что такой подход находит очень живой отклик.
Что касается курсов других языков для русскоговорящей аудитории, то по нашему опыту с немецким они не настолько востребованы, чтобы окупить разработку по нашей методике. Тут мы пошли другим путем и выпустили отдельный курс «Любой иностранный за месяц с нуля до базового разговора». Курс вышел буквально месяц назад и позволяет человеку самому разобраться в любом новом языке, давая инструменты для запоминания лексики, понимания грамматики и вывода в актив разговорных навыков, причем курс применим и для тоновых языков типа китайского или корейского. Этот продукт у нас будет вторым флагманом в языковом направлении после английского.
Что касается языковых курсов на международную аудиторию, то тут мы решили пойти иначе. Сейчас мы начинаем с курса развития памяти, и примерно через полгода или год у нас будет собрана своя большая база англоязычных пользователей, и языковые курсы для них мы будем делать исходя из анализа запросов этой базы. Сейчас же предсказать, что будет востребовано и окупится, практически невозможно.
И у нас есть большая мечта — сделать курс русского как иностранного, точнее, много таких курсов, поскольку для каждого иностранного языка надо его делать отдельно, мы даже начинали переговоры с Россотрудничеством на эту тему, поскольку коммерчески это неокупаемая история. Такое может потянуть только государство, но если объединить обучение русскому и когнитивную подготовку по нашей методике, то можно добиться колоссальной востребованности. Многие считают невозможным конкурировать с английским языком за статус международного, для нас это очень интересная и амбициозная цель. 

— Как вы вообще относитесь к перспективам рынка edtech? Сейчас, когда кратный рост позади?
— Я бы не стал говорить, что у рынка есть потолок, к которому он близок. Сейчас потребители все лучше разбираются в продуктах, и главное, они начинают сравнивать эффективность разных программ, что неизбежно усугубит кризис СПО и высшего образования. Только у нас в стране столько таксистов и курьеров с высшим образованием, а ведь если бы они потратили 4 года жизни и кучу денег, своих, родительских или государственных, не на вышку, а на более практичное образование, то, скорее всего, зарабатывали бы больше и в более комфортных условиях плюс имели бы большие карьерные перспективы.
У нас массовый потребитель пока ослеплен прошлым опытом и еще верит, что система образования ему что-то дает. Но в какой-то момент он окончательно поймет, что если не брать узкий список топовых вузов и чуть более широкий список хороших СПО, то в целом частное образование дает намного больше, быстрее и за меньшие деньги. Когда это понимание того, что по качеству частное образование во многих сферах обогнало государственное, станет массовым, рынок частного обучения вырастет скачкообразно.

Справка о компании
Центр образовательных технологий Advance был основан в 2009 году в Санкт-Петербурге преподавателем математики Николаем Ягодкиным, в 2016 году к проекту присоединился предприниматель Александр Згода. Проект тренировки памяти и обучения английскому рассчитан на детей и взрослых, число пользователей составляет около 1,7 млн. В 2023 году Николай Ягодкин вышел из бизнеса, и в настоящее время школа на 100% принадлежит Александру Згоде.

Биография
Александр Згода
Родился в 1984 году, окончил школу в 14 лет. В 2004 году (в 20 лет) окончил юрфак СПбГУ, после чего открыл собственную юридическую фирму. В 24 года стал топ-менеджером финской компании Konecranes, на протяжении почти 10 лет руководил бизнесами в разных сферах.
В 2016 году стал руководителем Advance, освоил несколько новых профессий, включая профессию педагога-психолога. С 2021 года является академическим директором Advance, руководя всей разработкой ее онлайн-курсов. 
Является соавтором книг «Энциклопедия детской мотивации» и «Учись Учиться: быстрое запоминание иностранных слов и ускоренное изучение иностранного языка». Кандидат в мастера спорта по гиревому спорту, марафонец.