Артем Захаров: Учеников в edtech стало меньше, а денег больше — это неправильный тренд

Школа PuzzleBrain стала первым заметным игроком edtech, которому удалось добиться успеха с форматом маркетплейса. Одна из причин — опыт ее основателя Артема Захарова в e-commerce. В интервью Smart Ranking он рассказал о том, как привлекать к онлайн-обучению новую аудиторию за счет дешевых курсов, о проблеме дорогого трафика и насыщения рынка и о том, готовы ли  люди учиться у ноунеймов, когда так много «звезд».

— На каком этапе развития сейчас находится компания? 
— Мы недавно отметили пятилетие и перешли в ту стадию, когда это уже стало похоже на серьезный бизнес. Изначально мы стартовали как российский аналог Udemy с идеей создать маркетплейс, однако быстро поняли, что это не сработает. Примерно пять лет назад эксперты (авторы курсов. — Прим. ред.) самостоятельно еще не умели правильно записывать курсы. Я помню, в первых 10 продуктах только один оказался пригодным к публикации, остальные были полны технических проблем. Поэтому мы решили создать собственную производственную машину для создания курсов. Сейчас через нас прошло около 400 авторов, мы не только работаем с экспертами, но и обучаем их. На текущий момент в базе PuzzleBrain около 1,5 млн учеников, и ежемесячно мы регистрируем примерно 70–100 тысяч новых пользователей. Это больше, чем у многих крупных школ. При этом у нас нет огромного отдела продаж, мы стремимся к такому маркетплейсу образования, где люди покупают сами, потому что им это действительно нужно.

— Почему вас именно маркетплейс привлек? 
— Я с 2001 года занимаюсь трафиком, у меня был опыт работы в маркетинговых агентствах и крупных проектах e-commerce. Это повлияло на нашу товарную матрицу: у нас более полутора тысяч курсов, из которых около 1100 — наших собственных. Мы научились производить их быстро и много, на пике делали 70–80 курсов в месяц. Так как мы имели значительный опыт в маркетинге и генерировании трафика, благодаря чему можем при вложениях 10 млн рублей достигать того же объема привлечения пользователей, что другие делают за 20–25. Наши регистрации одни из самых дешевых на рынке. Сейчас уже идет следующий этап: мы приостановили свое производство и открыли маркетплейс. В неделю нам поступает 10–15 новых курсов от партнеров. С ноября прошлого года мы зарегистрировали более 2 тысяч селлеров.

Образовательный лоукост

— Почему, по вашему мнению, формат маркетплейса до этого как-то не выстрелил?
— Несмотря на очевидный запрос, формат маркетплейса не приживался в edtech из-за того, что их обычно запускали платформы без своей аудитории. Без базы невозможно запустить маркетплейс. Мы же создавали свои курсы для тестирования монетизации и набора базы, изучали поведение пользователей и проверяли разные форматы продуктов. Это вообще одна из наших ключевых особенностей — мы делаем множество тестов во всем: в трафике, в бизнес-моделях. Мы перепробовали практически все, кроме вебинаров и прочих манипулятивных продаж, и параллельно искали доступ к рынку, партнерам благодаря участию во всевозможных сообществах.

— Как вы зарабатываете на селлерах?
— Пока у нас не полноценная версия маркетплейса, комиссия с продавцов — это будет уже следующий этап. Сейчас выручка от маркетплейса составляет около 7% от общей, остальное мы зарабатываем со своих курсов. В целом у нас в планах два больших апгрейда, стратегически мы хотим вырасти до объемов 20–30 тысяч селлеров, летом планируем выйти на рынок детского обучения. Пока же школы нам не платят, но получают теплые лиды, и переходы из курсов им ничего не стоят. Мы — донор трафика для рынка.

— У вас все курсы асинхронные?
— Да, процесс обучения полностью автоматизирован. Это позволяет нам не увеличивать команду пропорционально росту выручки: два года назад нас было 30 человек, год назад — 35, а выручка с тех пор выросла в 4 раза. Мы изначально строили свою модель на доступности: если бы мы целились в высокий чек, то, наверное, нам было бы грустно. Но у нас средний чек в системе около 550–600 рублей, а основной тариф — 1000–2000 рублей в зависимости от акции, причем это, по сути, доступ навсегда. Наша задача — приучить людей ходить к нам учиться, мы делаем знания доступными для всех, в том числе для кассиров в «Пятерочке». При этом у нас широкий спектр продуктов, охватывающий 60 направлений, от кулинарии до бизнеса, и мы отбираем авторов, проверяем их, чтобы пользователи получали качественные знания. Это не условный YouTube.

Об edtech-рынке

— Как, по вашим наблюдениям, меняется спрос на онлайн-обучение? В связи с насыщением, экономическими факторами?
— Сегодня уже понятно, что не все люди будут учиться онлайн. Есть, например, исследования, которые показывают, что только 17% взрослого населения вообще хоть раз чему-то учились за последние несколько лет. То есть весь наш рынок упирается в эти 17%, при этом внутри них далеко не все готовы учиться онлайн. Например, наша основная аудитория — это женщины, мужчины покупают онлайн-курсы менее охотно. Таким образом, проникновение онлайн-обучения сегодня, скорее всего, находится на уровне 7–8%, максимум 12%, и это надо еще учитывать, что часть людей готовы учиться только бесплатно. Для сравнения: в обычных маркетплейсах и онлайн-доставках проникновение составляет выше 60%. Edtech-рынок тормозится, потому что на рынке мало проектов, которые втягивают в обучение новую аудиторию. Именно поэтому мы стараемся учить людей учиться, предлагая доступные курсы.

— То есть со времен пандемии аудитория сильно не выросла?
— Пандемия ускорила переход в онлайн, но люди все равно возвращаются к офлайну. Сегодня уже понятно, что онлайн-обучение останется важной частью жизни, но не заменит полностью традиционные формы обучения. Но проблема состоит еще в том, что со времен пандемии стоимость курсов выросла, а пользы от них стало меньше. Вся эта погоня за воронками, трафиком, дожимы, манипуляции привели к тому, что люди оказались разочарованы в онлайн-школах. Когда я вижу какой-то курс за 50–60 тысяч рублей, как человек, знающий экономику многих проектов, я понимаю, что он выставлен за 50 тысяч просто потому, что клиент стоит 25. То есть половина стоимости курса — это цена клиента! И плюс маркетинговая гонка тормозит выход на рынок многих экспертов, которые не готовы играть в эти игры по привлечению и плясать в stories. Мы же считаем, что эксперты должны учить, а бизнесом будем заниматься мы. Многие из наших авторов после работы с нами создают свои проекты, но, как правило, все равно небольшие, потому что они скорее эксперты, чем бизнесмены.

— А не получается так, что такие авторы курсов оказываются недостаточно популярны? Я помню, одним из преимуществ онлайн-обучения называли то, что оно позволяет любому учиться у лучших. Ноунеймы не будут проигрывать?
— Учиться у лучших логично, но это не массовая потребность. Например, у Masterclass, проекта, построенного на курсах от звезд, аудитория 5–10 млн, у Udemy, где основная доля преподавателей ноунеймы, — 80–90 млн. Мы проводили тесты, сравнивая курсы звезд и обычных авторов, и продажи были примерно одинаковые. Звездность не влияет на спрос без длительного прогрева или блогерства, важнее компоновка курса и его задача. Наши курсы отвечают на конкретные утилитарные запросы, большинство из них длится 1,5–2 часа, и каждый курс решает одну задачу. И это именно то, что потребителю нужно и что он сам выбрал.

— У вас были какие-то неожиданные взлеты продаж отдельных курсов? 
— Надо учитывать, что мы все-таки продаем в основном обучение бытовым и потребительским навыкам. Тут, как правило, нет длительного доминирования одной темы, все идет волнами. Сейчас, например, самым продаваемым у нас является курс по оказанию первой медицинской помощи. Только за последние два-три месяца у него порядка 7 тысяч регистраций в месяц, что составляет почти 10% нашего общего объема. Хотя в публичном пространстве нет тренда на это, люди покупают его лучше, чем курс обучения нейросетям. Еще у нас был пример с курсом по фотошопу, который стал самым популярным во время пандемии, когда люди начали больше заниматься домашними делами и цифровым творчеством, хотя опубликован был за полтора года до этого. Два года назад на пике была психология, и многие курсы, опубликованные давно, вдруг стали востребованными. 

— Какие тренды на edtech-рынке вы могли бы выделить? Вы ждете усиления конкуренции?
— Если говорить о трендах, надеюсь, что мы будем не единственными, кто добивается доступности образования. К сожалению, проекты, вдохновившиеся нашими успехами, не выдерживают на дистанции, несмотря на нашу помощь и консультации. Мы всегда открыто делимся знаниями, потому что не видим в этом конкуренции на текущем этапе. Конкуренция начнется, когда у нас будут миллионы пользователей. Сейчас мы даже склонны помогать конкурентам, потому что пока на рынке не появится достаточно игроков, которые учат людей учиться, не будет расширения рынка. В настоящее время рынок растет за счет увеличения чеков, но не за счет количества учеников. Если сравнить количество учеников в edtech три года назад и сейчас, мы увидим, что тогда их было больше, хотя денег сейчас больше. Это неправильный тренд, который показывает, что количество людей, получивших пользу от онлайн-образования, сократилось, несмотря на рост доходов.