«Черная пятница» на edtech-рынке в 2025 году: как онлайн-образование прошло через пиковые распродажи

«Черная пятница» окончательно превратилась в «черный ноябрь» — большинство edtech-компаний продавали продукты со скидкой на протяжении всего месяца и даже в первых числах зимы. На фоне настороженного отношения россиян к распродажам онлайн-школы усложняли механику предложений и усиливали работу с лояльной аудиторией. Некоторым игрокам это позволило показать кратный рост выручки по сравнению с прошлым годом.

Скепсис к распродажам

В целом, россияне настороженно относятся к «черной пятнице»: в 2025 году только 13% опрошенных заявили, что верят в реальное снижение цен во время распродажи, по данным SuperJob. Лишь 6% покупателей сообщили о намерении делать покупки — это меньше, чем год назад, когда о таких планах говорили 10%.

Снижение интереса может отразиться на edtech. Традиционно IV квартал приносит онлайн-школам больше всего выручки — в том числе благодаря распродажам и сезонным скидкам.  По отдельным программам скидки у крупных игроков доходили до 80%. 

Опрошенные компании, которые предоставили Smart Ranking данные о том, как прошли скидочные дни, в целом оценивают результаты положительно: например, в Zerocoder отметили, что заработали в «черную пятницу» 2025 года в три раза больше, чем в прошлом году. В «Фоксфорде» тоже сказали, что, по предварительным данным, результаты кампании в этом году значительно превосходят прошлогодние показатели.

Однако часть крупных игроков от комментариев отказалась — это может косвенно свидетельствовать о менее успешных итогах кампаний.

Скидки весь месяц

На фоне того, что edtech-рынок замедляется, компании ищут способы удержать спрос — наметилась тенденция к удлинению скидочного периода. Во многих школах акции длились месяц и дольше. Тренд на размывание границ «черной пятницы» подтверждают в «Фоксфорде».

«Многие конкуренты изменили сроки проведения акции — в России уже практически не сохраняется привязка к конкретной дате, и распродажи растягиваются на две и более недели. Некоторые компании продолжали коммуникацию и 1 декабря», — отметил Илья Левин, руководитель отдела общего маркетинга в онлайн-школе «Фоксфорд». 

Похожую картину наблюдают и в EDPRO: там фиксируют не только удлинение акций, но и изменение подхода к скидкам.

«Появилось на рынке больше кампаний с более длительными по срокам акциями. Точно нет провала в скидках: наконец-то прекратился демпинг, и по сути цены конкурентов уже читаемы — от месяца к месяцу понятны и размеры скидок, и возможные дожимы-промо-бонусы внутри. Еще обратила внимание, что были и те, кто обошел акцию стороной: или не выводил информацию о скидке на продуктовых лендингах вовсе, или давал базовую скидку и, наоборот, подчеркивал, что «черной пятницы» у них нет и дело не в скидках, а в качестве продукта», — сказала коммерческий директор Академии EDPRO Кристина Зыбина.

В EDPRO скидки тоже продлились месяц, из-за чего к концу месяца интерес к акции несколько снизился, и его старались поддерживать дополнительными предложениями. 

Однако были и игроки, которые придерживались традиционных рамок. В ЕГЭLand скидки действовали в конце месяца три дня, а  в Zerocoder акции работали восемь дней: сначала четыре дня в середине ноября и еще четыре — в районе «черной пятницы».

В Skyeng и Skysmart «черная пятница» длилась практически весь ноябрь — но основной интерес у новых клиентов, наоборот, был сконцентрирован в конце месяца. 

«Это ожидаемое поведение: для покупки образовательного продукта требуется время на принятие решения. В последнюю неделю бренды усиливают коммуникации — и в конце совершают покупки ученики, которые откладывали этот момент. При этом динамика повторных оплат была равномерно высокой на протяжении всего периода. Наши ученики каждый год активно участвуют в “черной пятнице”», — отметили в пресс-службе компании. 

Работа с базой

Структура аудитории в акциях иллюстрирует сдвиг, который становится трендом в последние два года, — это работа с текущими учениками и рост числа повторных продаж. По предварительным оценкам, в «Фоксфорде» доля новых пользователей во время распродажи снизилась с примерно 40% до около 35%, а доля существующих клиентов, участвовавших в акции, выросла до 65%. В компании подчеркнули, что существенных изменений в структуре аудитории не произошло, однако заметен тренд на более активное участие лояльных пользователей.

В кейсе Zerocoder и других компаний львиная доля продаж в период распродажи приходится на тех, кто уже что-то покупал раньше: студентов и выпускников, которые возвращаются за дополнительным продуктом. 

В сегменте подготовки к экзаменам наиболее активной аудиторией также стали уже существующие клиенты. Как сказали в ЕГЭLand — это лояльная база клиентов, накопленная за летний и осенний периоды. 

Такая тенденция на рынке выглядит как переход от модели, где «черная пятница» ассоциировалась прежде всего с привлечением новых клиентов, к модели, в которой распродажа становится эффективным инструментом монетизации уже собранной аудитории.

Механики продаж

В 2025 году предложения на «черную пятницу» в онлайн-образовании практически всегда были многослойными: есть базовая скидка, а поверх нее — промокоды, подарки, апгрейды тарифов, ограниченные по времени офферы. 

«Нетология», например, сочетала общую скидку до 65% с подарками каждую неделю — дополнительные материалы, консультации с экспертами или бонусные модули. GeekBrains давал до 65% скидки и добавлял к основной программе подарочные курсы и AI-booster — пакет модулей по работе с нейросетями, встроенный в обучение. В SkillFactory также давали дополнительные курсы по AI-ассистентам, soft skills, проектным методологиям и так далее.  В Zerocoder тоже использовали механику с подарками. 

«Я считаю, что мы сделали грамотное маркетинговое предложение, упаковав продажу курсов в “бандлы”, где за цену одного курса можно было приобрести доступ к нескольким продуктам. Такой маневр, как “подарочный бокс”, стал решающим фактором в принятии решений. Такая механика отлично работает в FMCG-индустрии, мы решили перенести ее в edtech», — рассказал Кирилл Пшинник, СЕО Zerocoder. 

Отдельный класс механик — апгрейды тарифов без доплаты. Некоторые школы переводили студента с «Базового» уровня на «Продвинутый» или с «Продвинутого» на «Премиум» по цене исходного тарифа.

Другая механика — проведение эфиров. В ЕГЭLand провели онлайн-мероприятие «Большое черное шоу», куда пригласили в качестве ведущего блогера Кадрола. По словам представителей компании, в рамках акции были представлены скидки на первый месяц обучения от 20 до 50%. Механика при этом была ступенчатой: максимальная скидка 50% на первый месяц действовала только в течение 15 минут во время эфира; в день эфира для его участников сохранялась скидка 30%, а до конца ноября предлагалась скидка 20% на первый месяц обучения для любых клиентов.

Тем не менее были компании, которые не предлагали ничего кроме скидки — так действовали в Skyeng, где максимальная выгода достигала 54%. По словам Кристины Зыбиной из EDPRO, «были и те, кто обошел акцию стороной или не выводил информацию о скидке на продуктовых лендингах вовсе, либо же давал базовую скидку».