Дети догоняют взрослых: как будет расти российский edtech-рынок до конца 2023 года

Объем российского edtech-рынка по итогам 2023 года превысит 100 млрд рублей, рост составит 20–25% — такой прогноз сделало Агентство Smart Ranking на основании результатов I квартала. Детское онлайн-обучение при этом по темпам опередит ДПО, в результате чего их доли в общем объеме примерно сравняются и суммарно будут составлять около 70–80% рынка. Среди самых перспективных форматов — детские школы программирования и репетиторство по школьным предметам по подписке.

В I квартале рынок edtech продолжает демонстрировать положительную динамику — суммарная выручка топ-100 крупнейших edtech-компаний России составила около 25,2 млрд рублей, что на 25% больше, чем в I квартале 2022-го и на 8% меньше, чем в IV квартале 2022 года (последний квартал года традиционно выше по выручке, чем остальные).

В целом это результат выше среднего роста за 2022 год (18%), что позволяет прогнозировать динамику на 2023 год в диапазоне 20–25%. Компании скорее положительно оценивают результаты, отмечая, что сегодняшний уровень спроса уже не требует от них серьезных шагов по адаптации бизнеса и достаточно тех изменений, которые были сделаны в прошлом году, в том числе в сфере ценообразования.

Рост ДПО замедлился 

«В I квартале клиенты сохраняли хорошую потребительскую активность, — рассказывает Игорь Жаборовский, основатель, СЕО образовательной платформы «Инфоурок». — Еще в прошлом году мы расширили продуктовую матрицу, внедрили более гибкую ценовую политику и, таким образом, дали клиенту больше вариантов для выбора. Эти изменения продолжают работать на нас и сейчас».

В то же время в отдельных направлениях продажи были хуже ожидаемых. Крупнейшим сегментом российского edtech по-прежнему остается ДПО. Тем не менее его рост в I квартале был ниже среднего по рынку и заметно ниже, чем у детского образования (19,7% против 27%).

«Первый квартал года прошел хуже, чем мы ожидали, — подтверждает Марианна Снигирева, генеральный директор образовательной платформы «Нетология». — Мы видим по всему рынку снижение спроса на большую часть направлений обучения: например, в марте снизился спрос на курсы по программированию, аналитике, бизнесу и управлению. По направлениям обучения дизайну и маркетингу спрос в марте по сравнению с предыдущими месяцами, наоборот, вырос. В результате мы идем на 10% ниже наших планов по продажам, но выше к прошлому году».

Одной из причин снижения темпов роста ДПО может быть спад волны спроса на обучение IT-специальностям. По словам Никиты Старуна, директора по стратегическому маркетингу Skillfactory, в прошлом году, несмотря на потрясения, сохранялся стабильный спрос на обучение IT-профессиям: «Начиная с марта в инфополе очень активно подсвечивалась тема IT как возможности иметь стабильную профессию, быть уверенным в своем заработке где бы то ни было, — говорит он. — Интерес также подогревался государством через льготы для IT-специалистов вроде ипотеки, отсрочки и т. д.». Прошлогодний скачок спроса на подготовку айтишников теперь постепенно идет на спад. Как отмечает Денис Гузеев, управляющий партнер образовательной платформы «Хекслет», это отразилось и на предложениях в edtech-компаниях: многие онлайн-школы ввели курсы с обещанием обучить с нуля до мидлов. 

По всей видимости, можно ожидать новых коллабораций EdTech-компаний не только с вузами, но и с государственными проектами. С прошлого года мы видим, что многие эдтехи стремятся развивать b2g-направление.

«Можно предположить, что этот интерес будет взаимным, ведь кадры для новых экономических вызовов нужны “здесь и сейчас”, — объясняет сооснователь «Профилума» Виталий Алтухов. — Логично ожидать и увеличения образовательных предложений для обучения до уровня мидл и выше. Основной вызов здесь — рынку нужны специалисты с реальным опытом, а не просто с набором знаний, соответствующих квалификации. С этим связано, в том числе, развитие системы профессионалитетов — для формирования прямого входа в отрасль и прицельного удовлетворения запросов рынка труда, а также пристальное внимание к системе профориентации на уровне средней и старшей школы».

Трудоустройство студентов становится приоритетом номер один для многих компаний. По словам CEO «Яндекс Практикума» Ильи Курмышева, в 2023 году компания продолжит делать ставку на сегмент «от образования до трудоустройства»: «По итогам прошлого года именно он показал кратный рост: продажи программы рескиллинга выросли в 3 раза год к году. В этом году перед нами также стоит амбициозная задача вырасти в 2 раза».

«У взрослых студентов, которые планируют переобучение, появилось больше психологических барьеров и страхов. Студенты более обстоятельно относятся к выбору программы обучения — ключевым фактором становится прикладной аспект обучения, смогут ли они по итогу монетизировать полученные знания», — рассказал Георгий Бабаян, основатель и руководитель школы программирования Эльбрус Буткемп. По его мнению, в текущих обстоятельствах важным драйвером роста рынка может стать падение процентной ставки по кредитам и рассрочкам, а также поглощения крупными игроками более мелких. 

Потребительское поведение не изменилось с прошлого года — у людей мало денег, доходы не увеличиваются. В связи с этим на рынке онлайн-школ растет доля внутренних рассрочек, что становится все более значимым в структуре продаж», — рассказывает генеральный директор SOHO Group Михаил Уколов.

«Потребитель начал задавать правильные вопросы. Клиент в ДПО становится взрослее, и чем дальше, тем осознаннее он становится, тем больше всматривается в продукт. Мое мнение: борьба переходит из маркетинговой плоскости в продуктовую, и компании со слабым продуктом испытают в ближайшие 5 лет огромные сложности», — отмечает исполнительный директор Skypro Владимир Баяндин.

Компании ищут новые драйверы роста. Например, Сергей Попков, сооснователь и директор по развитию бизнеса Skillbox, отмечает повышенный спрос на направление «Кино и музыка» (+43% год к году), в том числе за счет профессий «Битмейкер с нуля» (+32%), «Продюсер музыкальных проектов» (+57%), «Режиссер монтажа» (+18%).

«Это косвенно можно связать с тем, что за последний год стало намного меньше людей с синдромом отложенной жизни, — считает он. — Те, кто всегда хотел заниматься творчеством, но считал это неприбыльным делом, наконец оставили опасения и начали обучение».

Также он рассказал, о запуске в Skillbox «Школы дронов».

«В марте рост спроса в ней составил 35% к февралю, тогда как средний чек направления вырос на 44%, — говорит Сергей Попков. — Профессиональное образование сегодня смотрит в сторону низкоконкурентных ниш, что как раз является драйвером роста отрасли».

Кроме того, участники рынка отмечают стабильность спроса в сегменте B2B. «Корпоративный сегмент “ожил” и начал активно выбирать провайдеров обучения, — говорит Светлана Смолякова, директор образовательно-консалтинговой группы компаний WINbd. — При этом компаниям нужны курсы в их отраслевой специфике, содержание которых становится все более сложным». Этот тренд подтверждает и Павел Мосейкин, CEO Ultimate Education, отмечая, что по-прежнему ожидает роста сегмента ДПО по итогам 2023 года около 20-30%.

«Будущее edtech за нишевыми проектами, которые глубоко интегрированы в индустрию, — считает Павел Мосейкин. — Меняют ее изнутри, формируют профильные сообщества, привлекают лучших экспертов с рынка и формируют образовательные программы, исходя из реального запроса рынка».

Детские школы побеждают репетиторов, а бизнес растет в цене

6 компаний и 10 самых динамично растущих edtech-компаний работают в сегменте детского образования. Лидер, детская школа программирования Rocket Tech School показал, рост почти в 9 раз — компания серьезно увеличила долю зарубежной выручки и сегодня присутствует в 28 странах.

На детское обучение положительное влияние оказывает госсподдержка. Кроме того, растет популярность группового класса, что также способствует росту онлайн-школ за счет снижения спроса на частных репетиторов.

«Результаты в I квартале соответствуют нашим ожиданиям, — говорит Андрей Сизов, CEO «Фоксфорда». — Мы по-прежнему ожидаем роста рынка школьного онлайн-образования на уровне 25–26%, при этом сами планируем продолжать расти быстрее. В случае «Фоксфорда» ключевыми драйверами стали рост интереса аудитории к формату домашнего обучения и экстерната, проект «Код будущего» в рамках обучения школьников программированию, а также рост спроса на групповые форматы».

В то же время и конкуренция усиливается. По словам Анастасии Леонидовой, руководителя проекта Leoni, количество компаний, предлагающих детское обучение, заметно увеличивается. «Мы заметили усиление роста предложения в сегменте детского образования, стало много компаний, предлагающих обучение детей Roblox, Метавселенной и языкам программирования», — добавляет она. Кристина Граль, директор по развитию бизнеса IThub group, отмечает, что эффективным каналом для привлечения подростков сегодня является видеоконтент.

«Наша аудитория подростков активно его потребляет, сменились только каналы на YouTube и Telegram, — говорит она. — Видео — наш нематериальный актив, который из года в год приносит устойчивый трафик и дает прямые продажи, поэтому видеомаркетинг считаем своим приоритетным направлением».

За счет сильного роста компании Like Центр, которая показала выручку 2,1 млрд рублей против 0,9 млрд в I квартале 2022-го, восстановился рынок бизнес-образования. Общая выручка сегмента выросла больше чем наполовину. Тем не менее без учета лидера динамика по-прежнему в минусе на 9,5%. По словам Василия Алексеева, генерального директора Like Центра, это было достигнуто за счет роста среднего чека, вырос спрос на более дорогие программы.

«Число покупателей не увеличивается, при этом растет средний чек, — говорит он. — Значит, и качество программ, что вселяет надежды на повышение доверия к образовательным программам и росту результатов участников».

Также хорошую динамику продемонстрировал небольшой рынок soft skills, показав рост на 17%, будучи прошлый год в минусе. Это коррелируется со статистикой школ на GetCourse, которые также выросли, особенно в направлениях эзотерики и личностного развития.

«Итоги квартала вдохновляют и позволяют надеяться на дальнейшее увеличение темпов роста, — говорит Сергей Михайлов, CEO и совладелец GetCourse. — Причем на четверть — из-за освоения Telegram как нового рекламного канала, а еще на четверть — за счет повышения среднего чека во всех нишах. В первые три месяца года мы увидели много больших, даже рекордных запусков». По его прогнозу, в 2023 году объем рынка вырастет на 50%.