Ксения Скобеева, руководитель FAQMarketing: Больше всего мне жаль потерянную аудиторию 2019–2021 годов, на нее было потрачено много денег

Одними из самых острых проблем для онлайн-школ остаются стоимость трафика и привлечение новой аудитории. О том, какие ошибки были допущены онлайн-школами в период активного роста, где сейчас наиболее выгодная аудитория и каких продуктов сегодня не хватает на рынке, в интервью SmR рассказала Ксения Скобеева, руководитель агентства FAQMarketing.

— Как бы вы сегодня в целом охарактеризовали ситуацию с трафиком для онлайн-школ?
— Все хотят окупаемости, и эта проблема стоит достаточно остро. Пару лет назад окупаемость трафика в моменте или по циклу продаж составляла 300–400% ROMI (возврат вложений. — Прим. ред.), и это было нормально. Сейчас запросы идут из разряда «можно в 0 или c ROMI 100–150%». Многие каналы существенно подорожали: к примеру, цена трафика в Telegram выросла с 2022 года почти в три раза, с маркет-платформы — в 2,2 раза. Поэтому клиенты учатся работать с другими форматами воронок.

Средний рост цены трафика по каналам, рублей
Источник: FAQ Marketing

— Где сейчас наиболее выгодная аудитория?
— В настоящее время устойчив Telegram. Год назад я бы сказала, что поведение его аудитории мне не нравилось, но начиная где-то с 2024 года, особенно с мая, эта платформа показала свои новые возможности. Аудитория стала гораздо более зрелой, вероятно, благодаря росту новостных каналов, за которыми она туда и идет. Telegram по окупаемости теперь не уступает другим площадкам. Пока на ней еще нет видеоформата (клипы, рилсы), но думаю, что площадка через какое-то время и тут нас удивит, учитывая, что уже запущен новый медиаформат со статикой. «Тренд Instagram» сейчас очень актуален: на VK и «Яндексе» видеоформат уже доказывает свою эффективность.

— В какую сторону сегодня меняется запрос школ? 
— Мы пришли к моменту, когда идет борьба спроса и предложения. Если раньше было очевидно, что спрос доминирует, то сейчас разнообразие курсов, вариативность обучения, тематик, спикеров и, что важно, стоимости стимулирует аудиторию тщательнее выбирать — потому что есть из чего выбрать. Это формирует и новый запрос на трафик. Раньше школы стремились накопить как можно больше его объема, однако многие даже не понимали, насколько трафик успешен, так как аналитики было мало. Тогда популярны были решения вроде Senler, которые хоть как-то помогали видеть аудиторию. С развитием аналитических инструментов мы одними из первых стали задаваться вопросом: сколько стоит окупаемый трафик? Например, привели трафик за 100 рублей и за 200, посмотрели продажи и начали анализировать: действительно ли более дешевая аудитория приносит больше продаж? Оказалось, что нет — выгоднее работать с качественной аудиторией, которая часто стоит дороже. Сейчас уже происходит переход: онлайн-школы смотрят не только на цену трафика, но и на его поведение в воронке, конверсию. Онлайн-школы начинают осознавать ценность накопленной базы, ее объем, так как именно данный продукт обеспечивает стабильный LTV (пожизненная стоимость клиента. — Прим. ред.) любого проекта.

О востребованных продуктах и проблеме устаревания контента

— Каких продуктов, по вашему мнению, на рынке сегодня не хватает? А аудитория под них есть?
— Не хватает скорее системного подхода. Сегодня сложно не заметить активный рост детского обучения, но все школы следуют одной и той же воронке — бесплатный пробный урок. Когда-то это было интересно, но сейчас не вызывает интриги, потому что все знают, что это приведет к продажам. При этом детские школы ведут себя одинаково в том, что не работают с родителями после первого контакта. Если родитель не записался на пробный урок, его не возвращают в воронку с другими предложениями. А ведь можно развивать курсы для детей разного возраста и обращаться к родителям с новыми продуктами: кому-то не хватает полезных советов для родителей и детей, ярких интересных уроков, которые могли бы идти как внеурочные занятия. Пока таких решений практически нет. В этом плане классическое онлайн-образование, ориентированное на взрослых, значительно более развито по сравнению с детским сегментом. Они будут приглашать на новые курсы, вебинары, а в детских школах все просто затихает, как будто они смиряются с потерей клиентов. Нужно придумывать новые подходы, иначе рост замедлится.

— Например, запускать больше дополнительных небольших курсов, рассчитанных на краткосрочный тренд?
— На мой взгляд, идеальная модель — это когда у школы есть основной проверенный флагманский продукт, который приносит основную прибыль, но также имеются мини-курсы, которые актуальны на данный момент. Это важно, потому что рынок меняется быстро. Зачастую курсы записываются и функционируют на рынке пару лет, но потом устаревают и теряют свою актуальность. Есть, например, большая проблема устаревания контента, ведь обновлять его — тяжело и дорого, но без этого показатели ухудшаются. Мы видели это на примере многих проектов. Клиенты, которые когда-то добивались успеха, начинают терять интерес к дальнейшему развитию, устают от обновлений, и их курсы умирают. Либо они собираются с силами и создают новый продукт с учетом современных реалий, либо просто закрываются.

— Сегодня много устаревшего контента? Это серьезная проблема?
— У нас был случай, когда небольшой курс по цене 3–4 тысячи рублей вдруг перестал привлекать участников. Оказалось, что он был выложен бесплатно на YouTube. Это подорвало доверие к продукту и спикеру, а значит, вся воронка продаж перестала работать.

— Какие продукты для взрослых сегодня больше всего востребованы? Какой тематики?
— После 2022 года мы заметили явный тренд на эзотерику, психологию. Люди ищут способы повлиять на свою судьбу, особенно когда внешние события не поддаются контролю. Это объясняет, почему тренд на эзотерику так устойчив. В 2023 году выстрелили курсы по нейросетям, криптоинвестированию, нутрициологии. В этом году мы заметили, что многие онлайн-школы стремятся получить лицензии и начинают сотрудничать с государственными вузами. Появляются коллаборации: например, авторы онлайн-курсов идут читать лекции в вузы. Думаю, что через полтора-два года начнется активное движение онлайн-школ в сторону социальных проектов и благотворительных инициатив. Онлайн-образование может стать мощным направлением с позитивной социальной ориентацией.

— То есть вы считаете, что онлайн-школы через социальные и благотворительные проекты будут привлекать новую аудиторию?
— Да, это не только улучшит репутацию, но и поможет дистанцироваться от негативного образа инфобизнеса. Вектор будет направлен на социальное взаимодействие, что привлечет больше доверия и создаст позитивный имидж.

— Проблема недоверия к онлайн-образованию ему действительно мешает расти?
— Я бы не сказала, что недоверие глобальное, оно есть больше среди тех, кто незнаком с проверенными школами. На рост больше влияет экономическая ситуация — закредитованность, повышение процентных ставок. Например, у нас покупательная способность пенсионеров снизилась на 15–20%. Раньше они были активной целевой аудиторией, но теперь их финансовое положение ухудшилось. Основной аудиторией пользователей остаются люди в возрасте 30–45 лет.

О «забытой аудитории»

— Возвращаясь к накопленной базе, мы часто слышим, что онлайн-школы сегодня больше сосредоточены на работе с имеющейся базой, чем на вовлечении новой аудитории. Вы это видите в работе?
— Не только вижу, но и пропагандирую. LTV — это реальная и важная тема. Когда человек погружается в онлайн-обучение впервые, это становится для него чем-то совершенно новым. Ты не просто учишься, ты погружаешься в атмосферу, начинаешь восхищаться спикером, неважно, кто это — мужчина или женщина, к спикеру формируется привязанность, и это действительно мотивирует учиться дальше. Мы уже давно объясняем клиентам, что нельзя забывать свою аудиторию. Много компаний, к сожалению, потеряли сотни потенциальных клиентов, которые со временем просто «умерли» для них, потому что их не возвращали и не удерживали. Больше всего мне жаль потерянную аудиторию 2019–2021 годов, в нее были вложены огромные деньги. Я знаю примеры школ, которые после 2022 года вообще перестали привлекать новый трафик и сосредоточились на своей существующей базе, продержавшись так несколько месяцев и добившись хороших результатов.

— А можно ли реанимировать «забытую» аудиторию? Например, вернуться к базе, собранной еще в 2019 году, и возобновить с ней работу? 
— Иногда мы видим повторные продажи от экспертов, которые, казалось бы, давно забыли о проекте, но внезапно решают что-то приобрести. Однако такие случаи — скорее исключение. Если базу долго не трогать, ее уже не реанимировать в полном объеме. Аудитория любит внимание — если ей один раз что-то продали, а потом про нее забыли, она сначала обижается, потом уходит. Поэтому резкие действия вроде «О, у меня есть 200 тысяч подписчиков, давайте я сейчас на них запущу рассылку» часто приводят к негативу. Люди понимают, что о них забыли на несколько лет, и это вызывает недовольство. Аудитория — это живой организм, и к ней нужно относиться с уважением, уделяя постоянное внимание.

О планах

— Какие новые идеи/проекты вы сегодня тестируете? Какие у компании планы? 
— В 2018 году мы решили специализироваться на онлайн-школах, потому что работать с трафиком для них умели немногие, и наш собственник Антон Михайлов увидел тут большой потенциал роста. Это было правильное решение. Сегодня мы аккуратно расширяем свои форматы, смотрим на новые для себя рынки недвижимости, fintech. Рассматриваем расширение компании за счет более качественного маркетинга, где мы уже не просто оказываем услугу по трафику, а идем внутрь проектов как трекеры или консалтинг — так как накопленная экспертиза и знания трендов рынка помогают шире видеть возможности проектов. Всего лишь иначе сформулированный офер на сайте способен уронить цену подписчика на 15–20%.