Топ-7 нетривиальных кейсов маркетинга в edtech. Опыт крупнейших школ

Таргет на «Авито», контент-маркетинг и спецпроекты с крупными медийными личностями и корпорациями срабатывают лучше, чем оставшиеся после 2022 года performance-каналы, а большую эффективность показывает реклама отнюдь не у блогеров-миллионников. На встрече лидеров российского edtech, организованной Smart Ranking, представители онлайн-образования поделились опытом поиска эффективных маркетинговых механик. 

Skillbox на доске объявлений

Лидер рынка, Skillbox, в 2023 году выбрал более агрессивную стратегию, однако не в стандартных каналах продвижения — теперь платформа уходит в маркетплейсы, банки и офлайн-рекламу. Один из каналов, с которого начал Skillbox, — «Авито». На этой площадке низкий CPM (около 20 рублей), широкие возможности таргетинга и отсутствие конкуренции — пробовать рекламироваться там компания начала еще в 2021 году с помощью brand spaces, в которые добавляли готовые дизайны. Тест был успешным (650% ROMI по post view), но с небольшим бюджетом. В новом запуске за 40 дней 2023 года он вырос в 20 раз, а окупаемость составила 214% ROMI по post view. Больше всего по сравнению с другими профессиями клиенты покупали IT-курсы.

Для сравнения: у нас параллельно шло классическое размещение в “Яндекс Дисплее”. Были такие же баннеры и видео на разную ЦА. И ROMI post view показал всего 25%», — подчеркивает руководитель performance-маркетинга Skillbox Артем Антоненко.

Как рассказывает Николай Панов, тимлид performance-маркетинга направления обучения «Игры» в Skillbox, в планах компании — привести «Авито» в окупаемость по last click атрибуции, увеличить объем рекламных инвестиций до 30 млн рублей в квартал и количество brandspace-страниц до 20 штук.

Ургант в Like Центре

У лидера бизнес-образования, Like Центра, в маркетинге начались ключевые изменения — компания собирается, наоборот, снижать агрессию и переходить к так называемому экологичному маркетингу, из-за которого школа, скорее всего, потеряет часть выручки и, соответственно, позицию в рейтинге. Компания даже решила публично отказаться от цели 10 млрд и сконцентрироваться на импакте в каждом из каналов коммуникации с пользователями. 

В начале 2023-го Like Центр вырастил канал работы с блогерами — раньше он работал с 4-5 инфлюенсерами, теперь их около 10 — в работу с ними теперь идет 30-40% маркетингового бюджета. Как отмечает гендиректор компании Василий Алексеев, блогеры корректнее доносят смыслы, удерживаемость пользователей повышается, особенно если они подписаны на лидера мнений. Самая высокая окупаемость инвестиций, по опыту Like Центра, у блогеров-десятитысячников в Instagram*. У средних блогеров (около 300 тыс. подписчиков) окупаемость повышается с каждой повторной интеграцией, если хорошо зашла первая. А вот крупных блогеров с более чем 5 млн подписчиков в компании пока только тестируют — здесь измеряемость эффективности пока слабая. 

Также школа сконцентрируется на контент-маркетинге, чтобы делиться с потенциальными клиентами полезным контентом, который раньше оставался внутри сообщества. 

Недавно Like Центр провел трехчасовой бесплатный вебинар, в котором Иван Ургант скептически расспрашивал основателя проекта Аяза Шабутдинова о том, как построить бизнес с нуля. 

«Что планировали, то и произошло. С точки зрения пиара мы не выверяли сценарий, не было никакой цензуры, мы никак не ограничивали Ивана по формату — отсюда такая жестокость. Мы понимали, что Ургант — глас народа определенного типа, который нас не знает, и планировали, что к нам придет больше людей, не знакомых с “Лайком”, — рассказывает Василий Алексеев. — Собрали 23% новичков, что средне для нас, — мы перевыполнили performance-метрики по числу заявок и пока не выполнили план в продажах». 

В итоге было 60 тыс. регистраций, но просмотров — еще больше. При этом удерживаемость была максимальной: на пике было 18 тыс. человек, до конца дошло около 12,5 тыс.

Долю рекламы в YouTube снижают

Как рассказывают участники рынка, в инфлюэнс-маркетинге лучше перфомят именно иноагенты, но в ближайшее время этот канал может быть прикрыт, поскольку в Госдуме обсуждается законопроект «о третьих лицах» в отношении иноагентов. Так что онлайн-школы стараются диверсифицировать рекламный бюджет и на другие каналы. К тому же от частой рекламы эдтехов у блогеров аудитория выгорает — постепенно приходит все меньше и меньше лидов: остается каждый раз придумывать новую интеграцию, новый продукт или менять блогеров.

Раньше, например, на инфлюэнсеров приходилось 80% маркетингового бюджета «Зерокодера», однако теперь эта доля составляет около 50% и продолжит снижаться. «Зерокодер» постепенно уходит в другие каналы.

«Хорошо раскачали “Яндекс Директ”, VK, Telegram, — делится Кирилл Пшинник. — Экспериментируем с таргетированной рекламой в Instagram* и Facebook*».

Лонгриды хорошо прогревают родителей

С блогерами, аудитория которых составляет в среднем несколько сотен тысяч подписчиков, в основном работают в «Фоксфорде». Но были случаи и работы с крупными — например, недавний документальный фильм про школьный буллинг на канале Ксении Собчак. 

Гораздо эффективнее — в 14 раз больше, чем в 2022 году, — сегодня срабатывает таргет на «Яндексе». К тому же открытием для «Фоксфорда» стали promo pages — лонгриды, которые, как оказалось, показывают неплохой результат. 

«У нас довольно сложный продукт, если говорить о домашней школе. Это тяжело объяснить в контекстной рекламе. Работая с этим запросом, мы начали писать статьи, и они стали окупаться. Их можно заказать, например, через менеджеров “Яндекса” — не надо напрягать своих райтеров, достаточно подробного брифа и хороших примеров», — рассказывает Илья Рыбаков, директор по цифровому маркетингу «Фоксфорда».

Рекламный бюджет на promo pages получается большим — в среднем 300 тысяч на одну статью и ее раскрутку. По этой причине «Фоксфорд» работает с небольшим объемом и выпускает таких статей в месяц не более 10-15. Тем не менее результат оправдывает ожидания — за 15 минут чтения пользователи достаточно прогреваются, и таким образом компания получает пару тысяч дополнительных запросов.

Вложения в спецпроект могут окупиться в 13-кратном размере

В «Нетологии» хорошо работают спецпроекты с крупными брендами.Так, за 2 месяца и чуть больше 2 млн рублей затрат, которые были вложены в совместный с «Авиасейлс» лендинг «Генератор профессий будущего», «Нетология» заработала больше 26 млн рублей.

«Мы всегда очень плотно работаем с партнерами. На старте приходим уже с несколькими своими идеями, детально обсуждаем посылы и образ идеального результата. С коллегами из “Авиасейлс” мы думали над двумя идеями и в итоге выбрали ту, которая предполагает очень простую механику — генератор профессий с одной кнопкой. На холодную аудиторию, которая еще не знает про продукт, такое работает лучше всего», — рассказывает директор по маркетингу «Нетологии» Анна Старчихина.

Нетология на постоянной основе реализует спецпроекты с разными компаниями, например с банками, музеями, FMCG и ретейлом. Сегодня этот канал показывает очень хорошие брендовые результаты, работает на повышение знания и лояльности пользователей. Помимо него, основными каналами маркетинга «Нетологии» также остаются контекстная реклама, SEO и CPA. 

Амбассадоры — перспективный канал

Не первый год в «ИнтернетУроке» наблюдают тренд на увеличение срока принятия решений среди клиентов — иногда люди могут даже в течение года присматриваться к школе перед переходом. Поэтому в маркетинге компания сейчас фокусируется на расширении охвата и выстраивании длительных доверительных отношений с клиентами — для этого, помимо хорошо работающей для «ИнтернетУрока» контекстной рекламы, школа выстраивает работу редакции, в которой производится текстовый и видеоконтент, в тестовом формате экспериментирует с офлайн-маркетингом в разных регионах. 

«Нам очень нравится, как работает история с амбассадорами бренда — блогерами — нашими учениками, с которыми подписаны долгосрочные контракты, — рассказывает директор по маркетингу и коммуникациям “ИнтернетУрока” Ольга Перлина. — Ежемесячно в своих блогах они освещают те или иные моменты обучения». 

Офлайн-проекты делают ставку на сарафанное радио

Гораздо меньший бюджет на рекламу в этом году потратили в IThub college: по словам представителей компании, они отключили всю офлайн-рекламу и ничего не потеряли. В то же время, по прогнозам, к осени у колледжа будет 5 тыс. новых студентов.

«Наш бренд становится более известным и узнаваемым с каждым годом — и это подтверждает эффективная работа сарафанного радио, — рассказывает директор по развитию IThub group Кристина Граль. — О колледже активно рассказывают студенты и их родители, советуют колледж знакомым и друзьям. Для нас это неудивительно, ведь мы делаем ставку на качество образования: 88% выпускников работают по специальности, 40% студентов с 3-го курса совмещают обучение и работу.

Также в маркетинговой стратегии мы акцентируем внимание не на количестве лидов, а на их качестве. Для знакомства аудитории с брендом мы активно вкладываемся в просветительство. Например, наши студенты-амбассадоры читают лекции и проводят бесплатные мастер-классы по знакомству с IT-профессиями для школьников в Москве и регионах, а во Владивостоке мы не даем никакой рекламы — просто студенты очень активно участвуют в городских мероприятиях и благотворительности. Нам важно быть социально значимыми, менять образование к лучшему и подтверждать делом те смыслы, которые мы транслируем через бренд-коммуникации. Мы стараемся делать наши мероприятия с вау-эффектом: тогда сарафанное радио и PR дают максимальный результат, а СМИ бесплатно и охотно рассказывают о нас».

* Meta признана в России экстремистской организацией.