Трафик — главная боль рынка. Посещаемость сайтов edtech-игроков упала на 20%

Edtech-компаниям труднее привлекать клиентов: посещаемость сайтов падает, увеличивается стоимость лида. По оценке Smart Ranking, снижение трафика участников рынка в I квартале составило 20% по отношению к прошлому году. Компании сталкиваются с потерей каналов для продвижения и рекламными ограничениями со стороны государства. Рассказываем о том, что происходит с трафиком и как бороться с его снижением.

 

Падение на пятую часть

Smart Ranking проанализировал трафик 90 участников рейтинга EDtechs.ru с помощью Similarweb. За I квартал 2024 года общее количество посещений сайтов анализируемых компаний составило 588 млн — это на 20% меньше, чем за аналогичный период прошлого года. Отрицательная динамика трафика зафиксирована у 43% компаний из выборки.

Наибольшее падение трафика произошло у компаний из сегмента бизнес-образования — оно составило 79%. У детских онлайн-школ число визитов сайтов снизилось на 25%, у языковых — на 13%. Рост посещаемости сайтов показали сегменты ДПО и «Разработчики и платформы»: положительная динамика составила около 4% и 22% соответственно.

Рынок взрослеет, медиапотребление меняется

Падение трафика компании связывают со зрелостью edtech-рынка: бороться за клиента становится сложнее, конкуренция в маркетинговых каналах растет. Влияет на продвижение и потеря большого «куска пирога» по трафику через Facebook*, Instagram*, Google Ads, YouTube, TikTok, считает Семен Верушкин, основатель СPA-сети для онлайн-образования LeadMagnet.

Трудности создает и изменение поведения клиента — на его решения тяжело воздействовать с помощью рекламы.

«Люди становятся более digital-интровертивными, предпочитая самостоятельно и в своем темпе собирать информацию и принимать решение о покупке, доверяя больше так называемой no-brand-коммуникации», — рассказал Георгий Бабаян, руководитель и основатель школы программирования «Эльбрус Буткемп».
 

Усиление регулирования

На продвижение компаний влияют и новые законы: например, запрет на рекламу у иноагентов. Закон привел к росту цен у доступных на рынке блогеров, а эффективность рекламы упала, отметил  Кирилл Пшинник, СЕО «Зерокодера». 

Также инфлюэнс-канал теряет популярность из-за ужесточения законодательства о маркировке рекламы.

«Индивидуальное получение токенов и внесение всех документов в ОРД (Оператор рекламных данных. — Прим. ред.) кратно сужает возможности наших  коммуникаций и приемов в этой области», — сообщила Кристина Граль, директор по стратегическому развитию IThub. По ее словам, усложняется работа с блогерами и инфлюэнсерами, становится труднее развивать партнерства и запускать коллаборации.

Уход с рынка многих источников трафика отразился на ценах в доступных каналах: VK-таргете и «Яндекс Директе». Маркировка рекламы и другие правила, которые компании обязаны соблюдать, тоже повышают стоимость привлечения, отмечает Семен Верушкин. По его словам, стоимость лида выросла в среднем в два раза по сравнению с прошлым годом. 

Есть и другие факторы, которые косвенно влияют на падение трафика. «Покупательская способность несколько снижается, так как не все пользователи готовы тратить деньги на дополнительное образование, пока в стране "турбулентное время". Кроме того, ряд громких разбирательств с инфобизменами расшатывает доверие к сфере», — комментирует Семен Верушкин. 
 

Растет цена, но и конверсии увеличиваются 

Несмотря на рост затрат на привлечение трафика, в целом маркетинговые бюджеты почти не выросли. По данным 25 компаний, предоставивших Smart Ranking информацию о маркетинговом бюджете, затраты на продвижение в I квартале 2024 года увеличились на 5% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. В среднем же компании тратят на маркетинг 16,5% от выручки — год назад этот показатель составлял 17,8%.

Участники рынка отмечают, что наряду с ценой лида увеличиваются и конверсии. «Компании готовы дороже покупать лида, потому что улучшили воронку, работу менеджеров, качество вебинаров», — сообщил на встрече Smart Ranking по итогам I квартала 2024 года Артем Захаров, основатель PuzzleBrain. Так, игроки улучшают качество продукта, увеличивают конверсию и выручку — это сдерживает расходы на маркетинг.

 

Как бороться с падением трафика

Только комплексная работа поможет компенсировать падение трафика.

«Если еще 2,5–3 года назад было возможно жить на одном-двух каналах, например Facebook* и Instagram*, и делать хороший рост, то сейчас в РФ это стало практически невозможно. Нет нескольких "золотых" каналов. Сейчас развиваются те школы, которые научились работать с множеством источников трафика. Отслеживают выгораемость и своевременно пополняют или обновляют свои инструменты: воронки, продукты, запуски. Отслеживают трендовость и "ловят волну" под запросы и потребности пользователей», — считает Семен Верушкин. 

Игроки делают упор и на новую аудиторию, и на повторные продажи. Например, «Яндекс Практикум» в январе запустил ТВ-кампанию, чтобы расширить верхнюю часть воронки, а в марте провел акцию со спецпредложением для новой аудитории. «Это позволило создать плотную связь между брендом и маркетингом и сконвертировать новую аудиторию в аудиторию платящих студентов. Это решение привело нас к стабильному состоянию в I квартале в направлении B2C», — сообщила   Ника Дмитриева, директор по маркетингу в «Яндекс Практикуме». В то же время игроки рынка рассказывают о развитии реферальных программ и сообществ студентов.

В EDPRO заметили на рынке «новый старый тренд» — возвращение к воронкам для привлечения более холодных лидов, акцент на гайды и тесты.

Появляются и новые каналы привлечения трафика: PuzzleBrain сообщил о запуске инструмента «Пазл Клик». Сервис дает возможность размещать рекламу в курсах PuzzleBrain.

В основе этого текста — раздел из отчета Smart Ranking о состоянии edtech-рынка в I квартале 2024 года. Отчет будет доступен для покупки 1 июня. Следите за обновлениями в телеграм-канале.

*Компания Meta Platforms признана в России экстремистской организацией и запрещена