«Трудоустройство — это следствие того, что умеет студент»

Темпы роста рынка снижаются, конкуренция усиливается, стоимость привлечения клиентов растет, однако даже в этих условиях можно кратно увеличивать выручку. О проверке гипотез, поиске новых рынков и о том, почему невозможно гарантировать трудоустройство, рассказал Никита Старун, директор по стратегическому маркетингу Skillfactory.

 — Как вы для себя оцениваете итоги 2022 года с точки зрения продаж? 

— Нам удалось удвоиться в прошлом году, это было близко к тому плану. Сложилась ситуация, при которой, с одной стороны, темпы роста рынка были сильно ниже, чем раньше, но при этом спрос именно на IT-профессии увеличивался. Начиная с марта в инфополе очень активно подсвечивалась тема IT как возможности иметь стабильную профессию, быть уверенным в своем заработке.

В итоге образовался запрос от людей, которые и раньше могли держать в голове идею смены профессии, но теперь поняли, что откладывать дальше не имеет смысла. Это ощутили и другие школы, весь рынок собрал этот спрос. Также те шаги, которые мы предприняли, имели успех: масштабирование каналов трафика, расширение линеек, работа с монетизацией, тарифами, новые гипотезы в маркетинге и т. д. 

— Примеры какие-то можете привести?

— В плане расширения линейки у нас, например, был очень востребован курс «IT-специалист с нуля» — это возможность попробовать в течение нескольких месяцев сразу ряд IT-профессий, такой набор «пробников». Это профориентированный модуль внутри платной программы, после которого человек выбирал, на какой курс дальше пойдет, но общая цена при этом для него не менялась. То есть человек как бы покупал себе будущую IT-профессию, но закладывал больше времени на то, чтобы определиться, и повышал уверенность в выборе.

— А какие гипотезы вам удалось успешно подтвердить?

— Мы подхватили тренд прямых эфиров с известными личностями. Этот формат в свое время первым запустил Geekbrains с Павлом Волей и Иваном Ургантом. Идея в том, чтобы построить максимально широкую лидогенерационную воронку, собрать этот интерес и конвертировать в конкретный результат. Формат был интересен, туда потянулись многие игроки. Но нам хотелось дать больше фактуры и пользы для потенциальной аудитории. Мы провели два больших эфира: «IT-рентген» для Skillfactory и отдельный проект для школы дизайна Contented. Мы заведомо сузили аудиторию, не стали брать крупных селебрити, а пригласили людей, близких к теме. Гостем эфира в Skillfactory, например, стал блогер Wylsacom, у которого уже есть своя проверенная аудитория среди людей, интересующихся IT.

С Contented другая история, там главный вопрос был, как творчество превратить в профессию. Ведущей эфира мы выбрали актрису Ирину Горбачеву, которая прошла большой путь становления и в итоге успешно реализовалась в творческой сфере. Мы провели с ней эфир, в котором разобрали страхи, поделились опытом. Проект получил очень теплые отзывы и с точки зрения конверсий тоже был успешен.

Сейчас, на наш взгляд, этот формат уже немного теряет эффективность, есть ощущение, что аудитория подостыла. Так бывает, когда все делают очень похожие вещи и люди перестают видеть разницу. Хотя мы все еще верим в концепцию больших мероприятий и хотим развивать такой формат, чтобы он был полезен аудитории.

— И вы еще запустили проект «Фэктори» (платформа, где бизнес делегирует свои задачи студентам. — (Прим. ред.). Почему сейчас многие компании в продвижении делают ставку на трудоустройство? Это связано с экономической ситуацией?

— В рамках тренда на трудоустройство мы идем в противовес рынку, где все еще слышны обещания: «Мы гарантируем тебе трудоустройство». Мы считаем, что гарантировать кому-либо трудоустройство невозможно. Как это выглядит? Тебе скажут идти в компанию, которая тебе не нравится, на позицию, которая тебе не нравится, и зарплату, которая тебе не подходит. «А, не хочешь? Ну, мы тебе предложили, свое дело сделали». Так что подобные обещания — это не более чем маркетинг.

Мы готовы вернуть деньги за обучение, если человек полностью прошел курс, делал все домашние задания, искал несколько месяцев работу, откликался на адекватное количество вакансий, обратился в наш центр карьеры, и ему это не помогло. Но это не про гарантию трудоустройства.

Трудоустройство — это следствие того, что умеет студент. А что он умеет, что он успел пощупать — это следствие обучения и приложенных усилий. Он просто выполнял абстрактные учебные тесты или погрузился в реальную задачу по разработке приложения для клиента, которое тот смог внедрить? Когда нам говорят, что на рынке много джунов, которые не могут найти работу, мы отвечаем, что джуны бывают разные. И мы делаем ставку на то, чтобы джуны уже в процессе обучения закатывали рукава и разбирались с грязными данными, уточняли ТЗ, у них что-нибудь падало, они бы работали в командах, где кто-то не сделал свою часть, совершали ошибки и исправляли их. Тогда это будет настоящий опыт. Мы даем продуктовые решения студентам, чтобы они могли прокачивать свои навыки в условиях, максимально приближенных к реальным.

Мы верим, что образование должно строиться именно так. Когда человек имеет опыт работы с бизнесом, понимает, что он действительно знает, а что ему надо добирать, он более трезво себя оценивает, осознанно ищет и находит работу. Мы видим подтверждение этого от работодателей. «Фэктори» — это среда для получения опыта, где у нас много компаний-партнеров из совершенно разных сфер, для которых студенты решают реальные кейсы.

— Стоимость привлечения клиента для вас за последний год выросла?

— Стоимость привлечения клиента неизбежно растет. Новые каналы активно не появляются, конкуренция тоже не ослабла, игроки растут, приходят новые.

— Ваша география продаж сильно изменилась?

— Скажем так, понятия рынка Москвы и Петербурга перестали умещаться в географические рамки, то есть теперь это не только те люди, что там находятся физически, но и те, которые там когда-то жили. Но кардинальных изменений не было.

— На что вы ориентируетесь, когда ищете новые идеи для продвижения? Есть какие-то компании, которые для вас являются образцом?

— Если взять топ-20 вашего рейтинга, то все в основном смотрят друг на друга, но и у игроков пониже тоже попадаются интересные идеи. Это подбадривает, дает понимание, что рынок живой. Иногда интересен опыт зарубежных компаний, но мы всегда говорим, что рынок edtech в России один из самых развитых в мире, по крайней мере в плане маркетинга точно. Знаю, что на нас, например, из-за рубежа смотрят, и это приятно. Даже если мы смотрим на зарубежные технологии, то скорее в рамках совершенствования продукта, чем продвижения. Например, на новые подходы в менторстве, взаимодействии с работодателем и т. д. Иногда интересно посмотреть на смежные истории вроде HR, высунуться из клаттера. Иначе мы в своей тусовке начинаем перерабатывать сами себя.

— Про тусовку: почему для вас оказалось важным сохранить бренд Skillfactory в рамках группы Skillbox Holding? Вы — как отдельные школы Skillbox, Geekbrains и Skillfactory — не отъедаете аудиторию друг у друга?

— Каждый бренд в рамках холдинга сохраняет свое позиционирование и работает на свою аудиторию, в этом как раз сила. Если даже где-то наши аудитории пересекаются, это компенсируется тем, что холдинг получает ту долю рынка, которая могла бы в противном случае уйти к конкурентам. Поэтому с точки зрения стратегии развития бренда мы сохраняем некоторую автономность в группе компаний.

— Вы, как часть лидера рынка ДПО, видите какую-то новую аудиторию, которая потенциально могла бы дать ему новый толчок развития — например, переобучение людей рабочих специальностей и т. д.? 

— Большой потенциал — это B2B-рынок. В нашей цепочке есть не только студенты, есть еще работодатели, о которых мы часто забываем. А по факту именно понимание того, как можно решить запросы бизнеса, одновременно решив запросы студентов, откроет целый новый рынок для онлайн-школ. Мы сможем перейти от модели, где мы зарабатываем на обучении людей, к модели решения запросов бизнеса. И это будут совершенно другие масштабы. Мы, например, в эту историю целенаправленно идем, более того, даже запуск «Фэктори» — один из шагов на этом пути.

— Мы со своей стороны пока не видим, чтобы у школ, работающих на B2C-рынке, получилось успешно продвинуться на рынке B2B. Хотя для западных школ он действительно часто является основным. В чем там проблема?

— Я бы сказал, что есть успешные примеры, но с определенными оговорками. Проблема в том, что на любом новом рынке нужны инвестиции на развитие, проверку большого количества гипотез, разработку решений. Нужны постоянные деньги, минимум на год содержания отдела продаж, отдельных product-менеджеров и пр. На что реально хватает сил у большинства — это отдел продаж с презентацией. Но мы понимаем, что это долгий путь, на годы. Я в целом считаю, что будущее маркетинга в пользе, переходе от чистых обещаний к ценностному маркетингу. Люди уже успели соприкоснуться с онлайн-образованием, теперь мы вступаем в более зрелый рынок, где запрос работодателя будет играть ключевую роль.

Справка о Никите Старуне

Возглавляет отдел маркетинга Skillfactory с 2022 года. В 2020–2021 годах руководил маркетингом в школе дизайна Contented (входит в Skillfactory). Ранее отвечал за продуктовый и бренд-маркетинг в «Яндекс Музыке» и руководил маркетингом школы программирования для детей «Алгоритмика». Знаток элитарного клуба «Что? Где? Когда?».