Итоги 2025 года: главные тренды и события на рынке edtech

Подвели итоги 2025 года на рынке онлайн-образования и выделили главные тренды и события.  Некоторые из них долгосрочны и формируют рынок и стратегии игроков не первый год, а другие проявились именно в 2025-м и стали ответом на новые условия: макроэкономические вызовы, растущую конкуренцию и изменения в поведении аудитории. 

Снижение темпов роста

Рынок edtech продолжает замедляться — в I квартале рост составил 16% год к году, во II-м — 10%, а в III-м — 12%. Важно, что в третьем квартале динамика слегка «подросла» относительно второго, но в целом темпы все равно заметно ниже, чем год назад, и в разы меньше, чем в наиболее активные для рынка годы — в пандемию и сразу после нее, когда рост выручки крупных компаний доходил до 100%.

Причин замедления несколько. Основная — «сберегательная» модель экономики и высокая ключевая ставка: кредиты и рассрочки на дорогое обучение становятся менее доступными, а клиенты чаще выбирают короткие форматы. Это напрямую отражается на платежных сценариях, о чем говорят сами игроки. 

«Банки стали чаще отказывать в образовательных кредитах, что ограничило доступность дорогостоящих долгосрочных программ и заставило клиентов искать более гибкие формы оплаты. А школам, включая нашу, предлагать новые гибкие варианты для оплаты обучения — это и условия оплаты, и новые отдельные услуги, и формирование новых гибких и выгодных пакетов по изучению языков», — сказала Анастасия Перельман, основатель и CVO Anecole.

Вторая причина — изменения на рынке труда. IT-профессии, которые раньше активно «драйвили» спрос на обучение, уже не выглядят столь однозначным социальным лифтом для массовой аудитории. Дополнительно влияет низкая безработица и рост зарплат: переобучение и смена профессии уже не кажутся необходимыми.

Детский сегмент — главный на рынке 

На фоне охлаждения спроса в ряде взрослых направлений все заметнее выделяется детское образование. В I квартале детский сегмент впервые с большим отрывом обогнал ДПО (дополнительное профессиональное образование), и тренд сохранился в последующие кварталы. В III квартале объем детского сегмента достиг 13,7 млрд рублей, однако темпы роста здесь тоже замедляются: динамика составила 9% год к году. Игроки связывают это, с одной стороны, с конкуренцией, а с другой — с тем, что рост проникновения онлайна в обучение уже не такой быстрый, как раньше. 

«Мы видим, что скорость проникновения онлайна в образование органически замедлилась. Также видим изменение потребительского поведения на фоне усиления конкуренции», — сказал Андрей Сизов, генеральный директор онлайн-школы «Фоксфорд».

О сдвиге в потребительском поведении говорит и коммерческий директор МЭО и школы «БИТ» Галина Киреева: «Родители стали внимательнее относиться к выбору образовательных услуг — выбирают решения с гарантированным качеством и ощутимым результатом. При этом заметен сдвиг в сторону более доступных продуктов, что напрямую связано со снижением покупательской способности».

Драйверов внутри детского сегмента несколько. Самая заметная ниша — онлайн-подготовка к выпускным экзаменам. В 2025 году минимум 22% школьников готовились к ЕГЭ с помощью edtech-платформ, показало исследование Smart Ranking. Это отражается и в структуре лидеров: в I полугодии 2025 года в топ-10 крупнейших EdTech-компаний входило сразу два игрока, специализирующихся на подготовке к экзаменам, — «Умскул» и «100балльный репетитор».

Другой драйвер — хоумскулинг. Топ-25 игроков прибавил 27% год к году за I полугодие 2025 года, достигнув 4,6 млрд выручки, а число учеников на лидирующих платформах превысило 69,7 тысяч человек. Формат домашнего обучения постепенно становится привычным и для родителей, и для школьников — и за счет масштаба начинает заметно влиять на расклад сил внутри всего детского сегмента.

Продолжается экспансия в формальное образование

С учетом замедления темпов роста компаниям все важнее диверсифицировать продуктовую линейку, удержать клиента, проводя его по всем ступеням образования. Из-за этого уже несколько лет edtech-компании продолжают открывать свои колледжи и вузы. В 2025 году свои активы в нише формального образования приобрел Skyeng, «Фоксфорд» и «Онлайн-школа №1» открыли колледжи, а IThub запустил вуз для выпускников программ СПО. 

«Рынок движется от разрозненных курсов к цельным экосистемам lifelong learning (концепции непрерывного образования). Наша модель “школа-колледж-вуз” с бесшовным переходом – прямой ответ на этот запрос. Запуск Университета IThub – логичное развитие стратегии», — рассказали в IThub.

Растет ниша по обучению ИИ-навыкам

Еще одна заметная зона роста — обучение навыкам работы с нейросетями. По оценке Smart Ranking, рынок обучения ИИ-навыкам в B2C в 2025 году можно оценить в 5 млрд рублей, а динамика лидирующих компаний в I полугодии составила 48%.

С заметным отрывом лидирует Zerocoder, который одним из первых стал активно готовить студентов к применению ИИ в работе и жизни. По словам СЕО Zeroсoder Кирилла Пшинника, самыми популярными курсами в 2025 году стали курсы «Российские нейросети» и «Китайские нейросети», обучение профессии «промпт-инженер».

Параллельно крупные школы встраивают ИИ-тематику в уже существующие продукты, как базовую компетенцию. Так, «Яндекс Практикум» планирует внедрить уроки по ИИ во все курсы вне зависимости от профессий в 2026 году. А до конца 2027 года «Практикум» подготовит 10 000 ИИ-специалистов. Skillbox уже внедрил курсы по ИИ в 70% своих программ. 

Онлайн-школы внедряют ИИ

Пока обучение ИИ-навыкам становится отдельным образовательным направлением, растет использование ИИ и внутри самих онлайн-школ. На рынке больше всего кейсов, связанных с автоматизацией рутины: ассистенты для продаж, чат-боты поддержки, системы проверки заданий.

При этом появляются и более «продуктовые» применения ИИ — в персонализации и генерации контента. Например, Skyeng внедрил ИИ-решение, которое генерирует уникальный контент урока и персональное домашнее задание с учетом уровня ученика, его интересов, целей и темы занятия. Функция стала массовой: ежедневно ей пользуются около трех тысяч преподавателей. Похожую логику показывает кейс «Яндекс Практикума» в курсах английского языка: там внедрили автоматическую проверку устных тестов с помощью ИИ. 

Осторожная экспансия

На зарубежные рынки edtech-компании с большой выходят осторожно: в условиях замедления и высокой неопределенности большинство предпочитает удерживать позиции внутри страны. При этом отдельные игроки все же рассматривают зарубежные направления как потенциальный драйвер — прежде всего речь о странах СНГ. Наиболее активно за рубежом развиваются крупные игроки — например, «Яндекс Практикум» и Skillbox (в том числе через платформу Lerna).

«В странах СНГ сохраняется положительная динамика: по итогам третьего квартала рост выручки по сравнению со вторым кварталом составил 16%. В Казахстане завершили обучение 170 тысяч студентов по бесплатному курсу “Основы изучения ИИ” на русском и казахском языках, еще около 100 тысяч продолжают обучение. А в Узбекистане состоялся первый выпуск mini MBA совместно с Вестминстерским университетом в Ташкенте», — отметил Сергей Попков, сооснователь и генеральный директор образовательного холдинга Skillbox.

Замедление инфобизнеса 

Сегмент небольших онлайн-школ, работающих на сторонних LMS, тоже показывает охлаждение. Так, по данным GetCourse, за десять месяцев 2024 года школы на платформе заработали 137,7 млрд рублей, а за тот же период 2025-го — 130,5 млрд (-5% год к году).

Источник: GetInsight

Тем не менее, понижение ставки уже начало оказывать на инфобизнес положительное влияние, тенденция может продолжиться в будущем. 

«Среди макроэкономических факторов основное влияние оказало снижение ключевой ставки: с 21% в мае до 17% в сентябре, что стало минимальным значением за год. Это позволило существенно увеличить уровень одобряемости рассрочек, благодаря чему выросла доля высокочековых продуктов (100 тысяч рублей и более) и увеличился интерес к более длительным и глубоким образовательным программам», — отметил Максим Василевич, директор по маркетингу GetCourse. 

Telegram как главная площадка

Отдельная заметная перемена года — окончательное закрепление Telegram как одного из ключевых каналов привлечения аудитории. В I полугодии 2025 года онлайн-школы нарастили выручку из Telegram на 55%, доля мессенджера в общем сплите рекламных каналов выросла в два раза, показало совместное исследование GetCourse и Telega.in. По прогнозам, доля рекламы, приходящаяся на мессенджер, может увеличиться еще на 15% из-за запрета на продвижение в Instagram (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена).

Работа с базой

Рост стоимости привлечения нового клиента делает удержание и работу с текущей аудиторией одним из приоритетов в продажах. Онлайн-школы усиливают CRM-маркетинг и расширяют продуктовую линейку, чтобы увеличивать LTV: дополнительные курсы, клубы, подписки и сервисы становятся естественным способом продлить образовательный путь ученика.

По данным GetCourse, в доля повторных продаж на платформе колебалась в пределах 54–58% в течение 2025-го года — то есть более половины продаж приходятся на уже существующих клиентов.

EDTECH EXPO —ключевое офлайн-событие

На фоне сокращения числа крупных отраслевых мероприятий (после ухода EdCrunch) выставка EDTECH EXPO в «Сколково» стала одним из заметных офлайн-якорей для индустрии. В 2025 году на площадке выступили 90+ спикеров, работали две зоны нетворкинга и отдельный зал практикумов и мастер-классов.

Источник: пресс-служба EDTECH EXPO

Среди спикеров — профессионалы рынка edtech, корпоративного обучения и частного онлайн-образования («Яндекс Практикум», Skillbox, Ultimate Education, «Фоксфорд», iSpring, GetCourse, ЕГЭLAND, Prodamus и другие). Соорганизаторами деловой программы выступили Digital Learning, Smart Ranking, ED Global, Ассоциация Предпринимателей онлайн-образования. 

Одна заметная сделка и общий спад инвестиций

Рынок продолжает сталкиваться с сокращением финансирования: как в России, так и за рубежом. На российском рынке в 2025 году, по данным Venture Guide, состоялось 4 сделки, что на 12 сделок меньше, чем год назад и на 34 меньше, чем в 2020 году, когда наблюдался «бум» инвестиций в онлайн-образование. 

Источник: Venture Guide

Из крупных сделок — одна M&A-сделка между «Просвещением»  и Eduson. Как отметили в Eduson — такой шаг позволит компании выйти на детскую аудиторию. «Просвещение» же наоборот, получает выгодный актив в сегменте ДПО.