Рынок обучения немецкому языку в России вырос на 27,5% — такая оценка связана в основном со всплеском эмиграции среди населения в 2022 году. Главного лидера сегмента — Гёте-институт — вскоре могут потеснить из-за блокировок счета организации. Сам же рынок будет стремиться к консолидации вокруг edtech-проектов, а больший упор сделает на онлайн- и гибридные форматы. Подробности — в новом рейтинге российских школ немецкого языка.

По разным данным, еще в 2020 году немецкий язык в России изучали от 1,8 млн до 2,65 млн человек. Из них более 2,2 млн — школьники. ЕГЭ по немецкому в 2022 году сдали 1152 человека. Немецкий в вузе учат 19% студентов гуманитарных направлений, 16% экономистов и юристов и всего 8% представителей технических специальностей.

Объем и динамику рынка можно судить по топ-50 — разница между объемами выручки топ-80 и топ-50 с учетом погрешностей составляет не более 1%. Так, максимальный объем рынка в 2022 году может составлять около 8,1 млрд рублей — на 27,5% больше, чем в 2021 году. Минимум 14 компаний из топ-50 упали по выручке в диапазоне от 2 до 55%. 

Для рынка характерно разделение на профили и форматы. Среди исследованных компаний оказались как многопрофильные офлайн- и онлайн-школы, языковые центры и сети языковых клубов, так и профильные онлайн-школы (в том числе зарегистрированные как ИП). Кроме того, в объемах рынка учтены не только образовательные площадки, но и частный рынок репетиторства, представленный на таких платформах, как Avito, Profi.ru, и других агрегаторах объявлений о репетиторстве — эти площадки не включены в таблицу рейтинга, так как они не являются школами.

Доля профильных школ в топ-84 составила 41,67% (35 компаний), в топ-50 — 52% (26 компаний). Остальные доли приходятся на школы, немецкий в которых не является флагманским продуктом. Доля школ, специализирующихся на обучении взрослых, в среднем составила около 47%, специализирующихся на детях — около 19%, смешивающих аудиторию — около 34%.

Лидеры рейтинга: обзор топ-5 крупнейших компаний

На топ-10 площадок по обороту приходится 94,6% выручки всего топ-50. Более того — 68% приходится на первую строчку. Лидером по выручке стал российский филиал Гёте-института — по оценке SR, его выручка в 2022 году составила около 5,5 млрд рублей — на 41% больше, чем в 2021 году. Такая оценка связана со всплеском массовой эмиграции населения из России: 15% респондентов Gallup хотят переехать в Германию, страна находится в топ-3 стран для желаемого переезда после США и Канады. Сдача экзамена в Гёте-институте позволяет студентам поступать в вузы и устраиваться на работу в Германии. Институт является партнером целого ряда частных школ по всей России — от Калининграда до Иркутска. Однако лидерство Гёте-института с недавних пор стоит под сомнением — 30 марта 2023 года стало известно о блокировке счетов организации, и «Гёте» отменил языковые экзамены на ближайшие даты.

Еще минимум 14 иностранных онлайн-школ немецкого языка — из Германии, Австрии, Латвии, Чехии и др., доля выручки которых приходилась на россиян, — прекратили работу в России после отключения страны от SWIFT и невозможности учеников оплачивать курсы по иностранным счетам. Основатель школы Lingua Franconia рассказала, что к лету 2022 года компания потеряла более половины своих клиентов:

«С самого начала мы ориентировалась на русскоязычную аудиторию и использовали русский язык как lingua franca для коммуникации со студентами и для продвижения. До 24 февраля 2022 года наши студенты были выходцами из стран СНГ и находились как на территории стран DACH (35%), так и на территории России (35%), Украины (около 20%) и других стран (около 10%). Около половины наших студентов учили язык для миграции в немецкоязычную страну или для интеграции в стране, а вторая половина студентов изучала язык для саморазвития, из-за интереса и других субъективных причин. 24 февраля вся система, которую мы строили и успешно применяли 3 года, рухнула в один день. В первые две недели мы потеряли около трети наших студентов: практически всех студентов-украинцев и большую часть студентов на территории РФ. В течение нескольких весенних месяцев у нас практически не было продаж, и из-за того, что в школе были преподаватели и сотрудники, трудоустроенные по постоянному трудовому договору, которым нужно было продолжать платить зарплату, мы оказались на грани банкротства».

Со второй по четвертую строчку находятся не представители онлайн- или офлайн-школ — их занимают оценочные обороты частных репетиторов на площадках Profi.ru, Avito и «Ассоциация репетиторов». Стоит отметить, что на этих площадках объем предложения на 90–95% превышает объем спроса. Задействованными в процессе оказываются лишь малые доли репетиторов, предположительно потому, что клиенты не долистывают до объявлений на дальних страницах досок, которых на этих площадках по запросу выводится десятки. Так как эти площадки не являются школами, мы не включили их в рейтинг.

На втором месте рейтинга располагается международная сеть детских языковых центров «Полиглотики» с филиалами по всей России. 90% учебного процесса в компании проходит в формате офлайн. За год компания заработала около 1,5 млрд рублей, на сегмент немецкого языка, по оценке SmR, пришлось 255 млн рублей — на 1,3% больше, чем в 2021 году. Основатель «Полиглотиков», отмечает, что глобальных изменений в сегменте немецкого языка компания не зафиксировала, хотя небольшой прирост интереса в течение 2022 года к языку все же был:

«Это можно связать с переездом некоторых россиян за границу, в том числе в Германию, а значит, их потребностью и потребностью их детей изучать этот язык. Многие по-прежнему выбирают немецкий в качестве второго иностранного для освоения. Также он является вторым по популярности после английского для сдачи ЕГЭ в России. Этим был обусловлен спрос на интенсивы для подростков, которые представлены в нашей сети».

В 2022 году «Полиглотики» столкнулись с неопределенностью и спадом деловой активности, уменьшением платежеспособного спроса. В 2023 году Елена Иванова прогнозирует падение спроса на немецкий язык и считает, что тенденция будет сохраняться.

«Немецкий язык сложный для изучения, многие считают его некрасивым, и его никто не изучает “для удовольствия”, — рассказывет Елена Иванова. — При этом, скорее всего, отрицательная тенденция больше будет прослеживаться в офлайн-формате, а не в онлайне. Дело в том, что мы продвигаем последний не только на отечественном рынке, но и на зарубежном. Там интерес к изучению немецкого остается неизменным: в Европе он занимает второе место по популярности после английского».

Третью строчку занимает edtech-компания Deutsch Online. Ее выручка за 2022 год составила 124 млн рублей и выросла на 29% год к году. В компании расширили продуктовую линейку, сделали упор на курсы для адаптации и сдачу международных экзаменов. Создали пакетные программы из разных продуктов, которые можно собирать как конструктор под индивидуальные запросы учеников. Работают над удержанием, увеличивают средние чеки и конверсии в оплату, повышают качество обучения, тестируют новые интересные форматы обучения. Постоянно улучшают свою платформу, личные кабинеты и автоматизируют процессы маркетинга и продаж.

Четвертую строчку занимает общеобразовательная петербургская школа «Иоганн-Гёте-Шуле», в которой уроки проходят на немецком языке. По оценке SmR,  ее выручка составила около 62,4 млн рублей и остается практически неизменной год к году, так как школа представляет собой классическую школу с 11 классами и общеобразовательными предметами, которые ведутся на немецком языке. Плата за каждую ступень обучения взимается одинаковая. Позвонив в школу, мы выяснили, что в ней обучается около 130 учеников. 

На пятой строчке расположилась онлайн-школа Fernschule, оформленная как ИП. Данных финансовой отчетности компания не предоставляет и комментариев не дает. По оценке SmR, на 20 преподавателей школы в год может приходиться около 40,8 млн рублей выручки в год.

Лидеры и антилидеры по динамике выручки за год

Лидером роста по эффекту низкой базы стал сегмент немецкого языка на платформе TutGood. Выручка сегмента немецкого языка, по оценке SmR, составила около 15 млн рублей, увеличившись на 800%. Рост связан с ростом выручки всей платформы. Иван Коланьков, CEO TutGood, рассказал, что динамика во многом обеспечена партнерским сотрудничеством с Profi.ru, — совместно сервисы предоставляют многомесячные подписки на репетиторов для детей по сниженной относительно репетиторского рынка цене.

Еще одним лидером по росту, также по эффекту низкой базы, стала компания Berliner Deutsch — ее выручка увеличилась на 137% и составила 8,2 млн рублей. На данный момент в школе обучаются 226 учеников. СЕО компании Виктор Елфимов отметил значительный рост продаж в 2022 году:

«Однако планы роста были в 1,5 раза больше, чем мы получили. Мы связываем это с тем, что до 24 февраля 2022 года 30% наших учеников составляли люди, живущие за границей (в частности, в Германии). Снизилась также покупательная способность граждан РФ. Для того чтобы повысить возможность наших учеников заниматься, мы подключили беспроцентные рассрочки для них и оплату через сервис “Долями”».

Антилидером по динамике роста стал сегмент немецкого у школы Big Ben. По оценке SmR, выручка сегмента в 2022 году упала на 54,8% и составила 6 млн рублей. Компания ситуацию не комментирует, однако падение может быть связано с тем, что немецкий не представлен в школе как профильный предмет, в то же время на рынке присутствует множество профильных школ. Также выводы о падении выручки можно сделать и по комментариям других «упавших» игроков.

Так, например, выручка DeutschKlasse упала на 24% и составила 9,5 млн рублей. Директор компании Ольга Зиновьева отмечает, что продажи упали из-за смены каналов маркетинга и новые усилия себя пока не оправдывают. Просела на 4% выручка deutschkurse — она составила 29,5 млн рублей. Основатель школы Кристина Гугняева также рассказала, что основной причиной падения продаж стали отключение возможности принимать оплату из-за рубежа и срочный пересмотр маркетинговой стратегии — ранее главным каналом для школы был Google Adwords. Компания до сих пор находится в процессе адаптации к новым рекламным возможностям, перенастройка рекламных каналов требует времени и креативного подхода. 

«Никто не изучает немецкий для удовольствия»: тренды и прогнозы

Основными проблемами рынка в 2022 году участники назвали отключение России от SWIFT и последующую невозможность принимать оплаты из-за рубежа, потерю рекламных каналов, снижение платежеспособности и горизонта планирования клиентов.

Игроки прогнозируют повышение интереса к изучению немецкого языка с перспективой эмиграции, рост онлайн-формата выше, чем офлайна, рост конкуренции среди игроков, постепенное разделение их по географическому признаку — фокус российских проектов исключительно на российской аудитории, падение среднего чека (на единовременную оплату), упор на продукты среднего и экономкласса, а также упор компаний на инфлюэнс-маркетинг в продвижении.

Основным драйвером роста, надеются игроки, станет «потепление» мировой напряженности и восстановление долголетних дружественных отношений России и Германии. 

Разделение игроков по географии и неоднозначные ожидания

Екатерина Томилина, основатель Lingua Franconia:

«Постепенно будет происходить разделение языковых проектов по географическому принципу: компании, работающие «по-белому», юридически зарегистрированные в ЕС и физически находящиеся там, будут постепенно переквалифицироваться на международную аудиторию и прекращать ориентироваться только на русскоязычную аудиторию. Это будет касаться не только формальностей (цены в евро, время живых занятий, удобное для Центральной Европы), но и самого формата и контента продуктов (например, больше прикладных тем вроде получения ПМЖ).  А проекты, физически находящиеся в России, будут все больше отрезаны от европейского дискурса и культурных и социальных реалий современной Германии — будут еще точнее работать на русскоязычную аудиторию в России. Думаю, что потребности, задачи и даже вкус двух групп студентов будут со временем все сильнее отличаться».

Евгений Матвиенко, основатель Deutsch online:

«Онлайн будет развиваться активнее, чем офлайн. Основная доля учеников — из крупных городов и те, кто уже переехал. Работа с русскоязычной аудиторией вне РФ».

Ольга Зиновьева, директор Deutschklasse.ru:

«Я думаю, что интерес останется со стороны тех, кто релоцировался в Германию или планирует, а для туристов будет возобновляться, но не так скоро. Это будет связано с открытием границ (когда-то это же будет?)». 

Елена Иванова, основатель «Полиглотиков»:

«В 2023 году мы видим падение спроса на немецкий язык и считаем, что тенденция будет сохраняться. Немецкий язык сложный для изучения, многие считают его некрасивым, и его никто не изучает “для удовольствия”. При этом, скорее всего, отрицательная тенденция больше будет прослеживаться в офлайн-формате, а не в онлайне. Дело в том, что мы продвигаем последний не только на отечественном рынке, но и на зарубежном. Там интерес к изучению немецкого остается неизменным: в Европе он занимает второе место по популярности после английского».

Рост конкуренции

Ольга Зиновьева, директор Deutschklasse.ru:

«Конкуренция, полагаю, будет расти, так как спрос пусть не очень бодрый, но есть. Она (конкуренция), конечно, меньше, чем в английском языке, но присутствует».

Евгений Матвиенко, основатель Deutsch online:

«Спрос зависит от общей геополитической ситуации в стране и мире, прогноз давать сложно. Предполагаем, что рынок будет расти и ученики будут быстрее перетекать из офлайна в онлайн, часть конкурентов должна сойти с дистанции из-за сложностей с маркетингом и закрытием каналов привлечения. Уйдут те, кто не работает с качеством продукта и качеством работы преподавателей. Мы же планируем и дальше осваивать рынок частных репетиторов и других школ за счет развития маркетинговых каналов, широкой линейки продуктов, развития собственной платформы (личные кабинеты, автоматизация процессов продаж и маркетинга), официального подтверждения обучения и предоставления документов на получение налогового вычета, возможность оплатить материнским капиталом, рассрочки от банков.

Упор будет сделан на средний ценовой сегмент и пакетные программы из разных продуктов, которые можно собирать как конструктор под индивидуальный запрос ученика: подготовка к экзаменам, фонетика, грамматика, разговорная практика, мастер-классы и другое. Будем работать над удержанием и увеличением конверсий в оплату, повышать качество обучения, тестировать новые продукты и интересные форматы обучения. Индивидуальные занятия так и остаются, они идут отдельно от других продуктов».

Кристина Гугняева, основатель Deutschkurse:

«Кроме спроса будет расти и конкуренция, что в целом хорошо, так как на российском рынке обучения будут появляться все более качественные продукты и подходы».

Елена Иванова, основатель «Полиглотиков»:

«Что касается конкуренции, учитывая высокое качество наших программ, высокие результаты учеников, интенсивную и эффективную подготовку педагогов внутри сети, мы выигрываем на рынке в детском сегменте».

Падение среднего чека и ставки на средние и экономпродукты

Евгений Матвиенко, основатель Deutsch online:

«Предполагаем падение среднего чека (единовременная оплата), а больше оплат на небольшой период с продлением далее. Упор будет сделан на продукты среднего и экономкласса. Персональные занятия так и остаются, они идут отдельно от других продуктов. Дополнительный упор на доппродажи точечно-целевых продуктов: подготовка к экзаменам, фонетика, грамматика, разговорная практика, мастер-классы и другое. Работа на удержание, увеличение конверсий в оплату, увеличение LTV, повышение качества обучения, реферальные программы для действующих учеников и не только, тестирование новых продуктов и интересных форматов обучения». 

Ставка на инфлюэнс-маркетинг

Евгений Матвиенко, основатель Deutsch online:

«Упор в маркетинге будет сделан на проработку новых каналов, одним из которых является инфлюэнс-маркетинг — возлагаем на него надежды. Ну и развитие имеющихся каналов, работа с аналитикой и статистикой. Будет много тестов разнообразной подачи контента, переупаковка некоторых продуктов, работа с usability, развитие IT-технологий в обучении в школе (личные кабинеты, автоматизация некоторых процессов продаж и маркетинга, чтобы “не раздувать” кол-во сотрудников)». 

Сдержанный оптимизм

Виктор Елфимов, CEO BerlinerDeutsch.ru:

«Рынок изучения немецкого языка растет каждый год. После февраля 2022 года желание эмигрировать из РФ стало еще сильнее прослеживаться среди россиян. Германия находится в топ-3 стран, в которые хотят уехать наши соотечественники. В частности, это связано с возможностью бесплатного образования для всех иностранцев. Мы считаем, что в будущем родители будут еще больше мечтать отправить своих детей учиться в Германию. Несмотря на сегодняшнюю повестку, европейское образование все еще ценится в обществе и дает очень хорошие перспективы по трудоустройству. Большинство же взрослых будет переезжать через трудоустройство либо в англоязычные компании, либо в немецкоязычные, но в меньшей степени. Тем не менее обе группы будут учить язык».

Кристина Гугняева, основатель Deutschkurse:

«На мой взгляд, рынок обучения немецкому языку будет развиваться. Традиционно между Германией и Россией были многолетние хорошие отношения. Я верю, что все сложности решатся. Экономика Германии остается крупнейшей в Европе, поэтому популярность немецкого языка в мире будет только расти. Основным драйвером роста рынка, бесспорно, будет потепление мировой напряженности и улучшение макроэкономических показателей».

Выводы

Таким образом, несмотря на турбулентность 2022 года, рынок немецкого языка выстоял и вырос почти на 30%. Множество иностранных конкурентов уже покинули его, и не за горами, возможно, пауза в работе главного гиганта, которая может дать фору другим игрокам. Объем предложения на рынке частного репетиторства на 90–95% превышает объем спроса — вероятно, большая часть аудитории обращается в онлайн- и офлайн-школы. В то же время, судя по анализам сайтов игроков, часть школ испытывают дефицит в преподавателях. Часть игроков собираются охватить рынок частного репетиторства, часть — концентрируются на росте уже работающих моделей. 

По прогнозам SmR, рынок немецкого языка в России будет стремиться к консолидации вокруг edtech-проектов, больший упор рынок сделает на онлайн- и гибридные форматы: технологичные онлайн-школы экономят время клиентов и так же, как и офлайн-конкуренты, могут предоставлять групповые занятия, являющиеся основным продуктом множества региональных офлайн-школ. Небольшие компании, вероятно, в ближайшее время последуют за частью школ, ликвидировавших свои юрлица в 2022 году, или уйдут под крыло крупных игроков. Российский рынок немецкого языка вырастет примерно на 20% по итогам 2023 года.