Почему не растет казахстанский EdTech. Итоги года на рынке онлайн-образования РК

Всего на 1,17% по итогам 2022 года вырос общий объем выручки крупнейших казахстанских edtech-компаний по результатам исследования аналитического агентства Smart Ranking. На замедление рынка повлияло множество факторов от военного конфликта в Украине до высокой закредитованности населения. Тем не менее рынку пророчат активный рост к началу 2024 года.

Суммарная выручка топ-40 казахстанских edtech-компаний в 2022 году составил 27,35 млрд тенге (4,04 млрд руб) — на 1,17% больше, чем в прошлом году.  

С учетом доли российских компаний, а также доли BTS Education, вышедшей с публичного рынка, объем казахского edtech может оцениваться в 44,33 млрд тенге.

9 компаний из рейтинга упали по выручке в диапазоне от 0,53% до 85,86%. Тем не менее больше половины игроков улучшили свои показатели. Кроме того, 5 компаний из 40 запустились только в 2022 (и еще одна — в конце 2021) и показали тысячекратный рост благодаря эффекту низкой базы. 

Топ-40 и сегментация рынка

Среди 40 крупнейших казахстанских edtech-проектов представлены как крупные образовательные экосистемы, так и нишевые стартапы. Большую часть рынка и в 2021, и в 2022 занимает сегмент К12: его доля среди топ-40 составила 60,78% и 63,18% соответственно, а общая выручка в 2022-м — 17,28 млрд тенге (~2,5 млрд рублей). Большие объемы сегмента связаны с активной государственной поддержкой отечественных проектов, ориентированных на школьное образование. Так, часть лидеров рейтинга — платформы Blimland, Kundelik, Daryn.online — внедрены практически во все общеобразовательные учреждения Казахстана. 

Самую высокую динамику год к году (52,67%) показал небольшой сегмент «Другое», куда вошли 10 компаний — немногочисленные представители школ иностранных языков, платформы бизнес-образования, soft skills и др. Общая выручка сегмента составила 1,3 млрд тенге (~212 млн рублей), 1 млрд из которых пришелся на первую четверку лидеров — две компании, обучающие иностранным языкам, soft skills школу и медицинскую обучающую метавселенную. 

В сегменте «Разработчики и ПО» произошло существенное падение — совокупная выручка компаний в этом сегменте снизилась за год на 33,74% за счет падения лидирующих компаний. Игроки сегмента объясняют причину падения заморозкой или отменой многих проектов из-за опасений акционеров, руководителей и инвесторов на фоне геополитического конфликта соседних стран.

Тотальная выручка рынка с учетом всех возможных сервисов гибридного обучения, в которых традиционное обучение поддерживается технологиями, по оценкам директора компании Bilim Media Group Рауана Кенжеханулы может составлять около $100 млн (46,5 млрд тенге). При этом около 8,78 млрд тенге, по оценкам Smart Ranking, приходится на российский импорт. 

На образовательном рынке РК также присутствуют инфобизнесмены, объем которых сложно оценить, так как они работают в основном через соцсети. Однако доля казахстанского инфобизнеса точно значительно меньше, чем российская (в 2022 году она составила ~96,2 млрд руб, ~557 млрд тенге). «Некоторые блогеры подают информацию исключительно на казахском языке, тем самым очень ограничивая свою аудиторию, — объясняет сооснователь недавно вышедшей на рынок РК школы английского для детей Novakid Дмитрий Малин. — Те, кто ведут блоги на русском языке, сталкиваются с точно таким же скепсисом к качеству своих инфопродуктов, что и блогеры из России. Продавать клиентам из Казахстана очень сложно». 

«Люди выбирают потратить деньги на продукты». Основные причины замедления 

По итогам года рынок рост рынка практически прекратился. Протесты в РК в начале 2022 года, когда казахстанские банки больше чем на месяц остановили покупку курсов в рассрочку, военный конфликт в Украине, активный выход российских edtech-компаний на казахстанских рынок, недобросовестный демпинг во время торгов на госзакупках — такой ряд причин слабого роста доходов казахстанских edtech-компаний выделяет основатель и программный директор конференции по новым образовательным технологиям EdCrunch и директор по развитию НИТУ «МИСиС» Нурлан Киясов.

«Исключение — возрастающие доходы репетиторства и “натаскивания” к выпускным ЕНТ, — добавляет эксперт. — Я не считаю это настоящим вкладом в образование, это заработок на страхах или плохом государственном школьном образовании. Чем хуже качество формального образования, тем больше количество подготовительных школ»,

Однако фундаментальную причину замедления роста образовательных проектов в РК Нурлан Киясов видит в том, что казахстанский edtech-рынок крайне мал, а продукты не конкурентоспособны по качеству с теми же российскими, поэтому основные два канала заработка в образовательной сфере — работа по госзакупкам или рынок репетиторства: «Сделать хороший-edtech продукт очень дорого, а казахстанский маленький рынок будет возмещать затраты долго». 

Арсений Даббах, основатель аналитической платформы DSight полагает, что слабая динамика также может быть связана с тем, что рынки СНГ сильно зависят от российского капитала. В прошлом году из-за геополитической ситуации российский капитал в Казахстане значительно сократился, а международные инвесторы в стране пока малоактивны (в период с 2018 по 2022 казахстанские edtech-компании привлекли всего около $8,7 млн инвестиций — ~4 млрд тенге). Эксперт считает, что рынок оживет в начале 2024 года, а количество образовательных стартапов в РК будет расти за счет создания копикатов (стартапов, копирующих технологию и бизнес-модель уже созданной успешной компании) как местными, так и переехавшими игроками.

Еще один фактор, влияющий на медленный рост среди edtech-компаний, связан с экономической ситуацией в Казахстане, считает Дмитрий Малин. Так, в РК цены на социально значимые продовольственные товары в прошлом году выросли на 22,3% (в Европе, к примеру, эта цифра составила 11%). «Конечно, в такой ситуации люди выбирают потратить деньги на продукты, а не на образование», — рассуждают эксперты. Наконец, в Novakid уверены, что edtech в Казахстане только в начале своего развития: 

«Проникновение онлайн-образования на этом рынке небольшое, поэтому компания, которая сделает ставку на этот регион, должна иметь огромный бюджет на его прокачку. Сейчас в ситуации, когда даже такие IT-гиганты как Google, Meta и Twitter сокращают сотрудников, таких возможностей у игроков нет».  

Лидеры — гиганты и быстрорастущие стартапы

Ещё год назад в топ-3 рейтинга мог оказаться казахстанский гигант BTS Education — только по данным финансовой отчетности за 2021 год выручка компании составила 8,5 млрд рублей, за 2022 год — 8,2 млрд, однако по причинам, названным коммерческой тайной, организация ушла с публичного рынка. Даже с учетом включения этой компании в рейтинг динамика рынка осталась бы практически неизменной, однако объемы топ-40 могли потенциально увеличиться до 35 млрд тенге.

Топ-10 казахстанских edtech-компаний на новом сайте Smart Ranking, посвященном казахстанскому рынку

Лидером казахстанского edtech-рынка в 2022 году стала платформа для обучения школьным предметам BilimLand (входит в компанию Bilim Media Group), выручка которой, по оценке Smart Ranking, составила 11,2 млрд тенге (~1,66 млрд рублей) — на 7,87% меньше, чем в 2021 году. Тем не менее платформа все равно заработала практически вдвое больше, чем корпоративный IT-университет на второй строчке — DAR University. Такие показатели объясняются тем, что BilimLand полностью охватывает сегмент К-12 в Казахстане — все школы страны (их более 7000) подключены к платформе. Она работает по платной подписке с образовательными организациями.

На второй строчке расположились корпоративный университет DAR University и образовательная платформа 5Qbe, входящие в экосистему DAR. По оценке, в 2022 году они заработали около 5,95 млрд тенге (~880,6 млн руб). Выручка проектов показала незначительное падение (-0,53%) по сравнению с прошлым годом — в 2021 она составила 5,99 млрд тенге (886,5 млн руб). Группа компаний DAR более семи лет готовит кадры по различным IT-направлениям:

«Сфера образования выбрана не случайна, — рассказывает управляющий партнер компании Болат Садыкулов. —  В свое время мы сами столкнулись с нехваткой квалифицированных кадров на рынке. В 2016 году мы запустили стажировочную программу для студентов по востребованным специальностям. Проект оказался успешным, а на следующем этапе мы его оцифровали и методологически упаковали в курс». 

Третью строчку по размеру выручки заняла одна из крупнейших образовательных онлайн-платформ Казахстана для школьников Daryn.online, аудитория которой ещё в 2021 году составляла более 3,5 млн человек. В 2022 году компания заработал 2 млрд тенге (296 млн руб) — её выручка за год выросла на 11,11%. Как отмечает генеральный директор Daryn.online Куатбаев Айбек Нурланулы, несмотря на геополитическую ситуацию, в 2022 году в проекте все осталось без изменений, кроме модели продаж:

«Мы перешли от франчайзинговой модели на дистрибутивную — она позволяет качественнее контролировать продажи. Так мы полностью избавились от недобросовестных продаж, а это привело к повышению NPS и коренным образом повлияло на рост».

Пути рынка: выход за рубеж и перспективные ниши

Экспансия

Существенной выручки у казахстанских edtech-проектов за пределами РК нет, однако большинство игроков либо уже тестируют продукты на зарубежных рынках, либо планируют масштабироваться в 2023 году — в страны СНГ, Центральную и Восточную Азию, Ближний Восток и Европу. Так, например, Daryn.online вланирует вырасти в три раза в 2023 за счет выхода во Вьетнама, Индонезию и страны MENA.

Сотрудничество с государством

Рост многих edtech-компаний в Казахстане в 2022 году обусловлен увеличением государственной поддержки и инвестиций в образовательную сферу — считает основатель Zeba Academy Sufyan Mustafa. Так, многие казахстанские стартапы являются резидентами технопарка Astana Hub и получают налоговые льготы, а также доступ к менторским программам, консультациям бизнес-экспертов, помощь в привлечении финансирования и т.д. Помимо Astana Hub, в стране работают несколько бизнес-инкубаторов и акселераторов на базе государственных университетов и национальные инвестиционные венчурные фонды. Асем Тажиева, founder & CEO Ozim Platform говорит, что B2G становится привлекательным способом популяризации IT-решений среди ЦА, а на успех edtech-компании зачастую влияет признание продукта государственными структурами. 

Расширение рынка IT

С 2018 по 2022 год количество вакансий, связанных с информационными технологиями и интернетом увеличилось на 88,5%, согласно исследованию hh.kz. Кроме того, за прошлый год рынок IT заметно вырос за счет релоцировавшихся из России компаний — в частности таких гигантов, как Playrix, Tinkoff Bank, InDriver — они в том числе будут создавать спрос на айтишников.

Edtech-игроки закономерно наблюдают увеличение интереса к технологиям и IT-специальностям. Растет спрос аудитории на курсы по big data и data science. Эксперты, которые ранее проводили только офлайн-обучение, оцифровывают контент, набирает популярность гибридное обучение, где традиционное образование дополняется IT-решениями (например, кейс Satbayev University, где преподаватели активно внедряют инструменты Microsoft в свою ежедневную работу), а крупные казахстанские компании, такие как Kolesa Academy и Kaspi Lab, создают курсы и набирают студентов на бесплатное обучение программированию, чтобы расширить свои IT-отделы. 

Перспективы бизнес-образования

Специализирующихся на бизнес-образовании проектов в топ-40 пока всего два. В то же время с 2015 по 2021 годы доля малого и среднего предпринимательства в ВВП Казахстана увеличилась с 26,8% до 34,7%, а количество занятых в МСП выросло на 10,6% и достигло 3,5 млн человек. Кроме того, согласно проекту Концепции развития малого и среднего предпринимательства в РК, в стране планируют увеличить долю МСП в ВВП страны до 40% и привлечь к работе в малом и среднем предпринимательстве еще как минимум 1,5 млн человек. Заинтересованность государства и самих казахстанцев в этом секторе может положительно сказаться на росте количества онлайн-школ, предлагающих бизнес-образование и готовящих кадры быстрее, чем классические учебные заведения. 

Рост В2В-продаж

Перспективность модели B2B для роста и масштабирования компаний отмечают игроки рынка. Например, CEO Stem Solutions Мадина Тасибекова рассказывает, что в начале 2022 года стартап от B2G перешел именно к этой модели, что позволило компании сфокусироваться на разработке комплексных решений для бизнеса и импорте инновационных товаров для образования. Как признается директор Zeba Academy Sufyan Mustafa, к концу прошлого года в компании поняли, что B2B является более прибыльной и устойчивой бизнес-моделью, чем B2C, поэтому в 2023 Zeba Academy сосредоточится на создании продуктов и исследованиях, ориентированных на рынок B2B. Директор Finmentor Арман Батаев также считает, что бизнес начал уделять больше внимания обучению сотрудников, поэтому в планах Finmentor на этот год — развивать партнерство с корпоративными обучающими центрами крупных компаний.

В то же время  основатель WELLDONE Company Маргулан Халыкмейрамулы отмечает пока ещё настороженное отношение к корпоративному обучению: многие компании в стране ещё недостаточно зрелые для того, чтобы понимать преимущества корпоративного образования, — считает основатель WELLDONE Company Маргулан Халыкмейрамулы. 

Что тормозит казахстанский edtech. Проблемы рынка

Неготовность аудитории к высоким чекам, связанную с низкими доходами и высокой закредитованностью населения, игроки называют среди основных проблем. 2022 год выявил уязвимое место всех edtech-проектов на рынке Казахстана — больше 90% продаж проходит через рассрочки — рассказывает генеральный директор Daryn.online Айбек Куатбаев. Это означает, что весь edtech-рынок сильно зависит от банков: «А если не будет конкуренции между банками, такая зависимость может привести к гибели стартапов, как это случилось с некоторыми компаниями в марте 2022 года,  когда банки перестали выдавать рассрочки и у многих игроков упали продажи».   

Ещё одной важной проблемой становится конкуренция с зарубежными игроками и частными репетиторами. Так, генеральный директор CACG Адилхан Мусин признается, что компания ожидает рост конкуренции за счет наплыва компаний из РФ. Мусин считает, что если раньше Казахстан не был интересен как регион, теперь РК стал своего рода «окном в Европу». 

Ориентация казахстанского edtech на внутренний рынок также выступает важным фактором, тормозящим его развитие — в основном местные компании ограничиваются рынком РК и сталкиваются с его недостаточной емкостью. Решением могут послужить как попытки масштабироваться в другие регионы, так и активное сотрудничество с государством в разработке единой законодательной базы цифрового образования и формировании четкой концепции развития рынка. 

Полный отчет о результатах 2022 года казахских edtech-проектов можно скачать по ссылке. А следить за обновлениями рынка — на сайте проекта.